Mature consumers’ relationship with their perfume

Abstract

Glamorous and stylish, perfume is an evocative product that provokes a stimulus of the senses. The use of perfume is recognised as a significant part of daily grooming for many women. It is suggested that the basis for consumer choice for this product should be based on olfactory preference, however the process related decision-making has been shown to be more complex. The mature consumer purchase decision making in this product category is often associated with long standing, established, luxury fragrance brands. In addition, at the frontline of the perfume sales process are fragrance consultants. With direct contact to the consumer, these ‘brand ambassadors’ possess invaluable information on consumer involvement with perfume products and brands. Hence, this paper investigates CBR (consumer brand relationship) and the subsequent perfume purchase behaviour of mature female consumers (age +44) from a dual (industry and consumer) perspective. Results indicate that important perceptual differences related to brand relationships with perfume exist between fragrance consultants and experts on one hand and consumers on the other. This research promotes a deeper understanding of current consumer approach and issues surrounding female mature purchasing behaviour for this unique category of product, and, complements the growing body of literature related to luxury brands.

Glamuroso y elegante, el perfume es un producto evocador que provoca un estímulo de los sentidos. El uso de perfume es reconocido como una parte importante de la preparación diaria para muchas mujeres. Se sugiere que la base para la elección del consumidor para este producto debe basarse en la preferencia olfativa, sin embargo, la toma de decisiones relacionada con el proceso ha demostrado ser más compleja. La toma de decisiones de compra del consumidor maduro en esta categoría de productos se asocia a menudo con las marcas de fragancias de lujo establecidas hace tiempo. Además, en la primera línea del proceso de venta de perfumes se encuentran los consultores de fragancias. Con el contacto directo con el consumidor, estos "embajadores de la marca" poseen inestimable información sobre la participación de los consumidores en productos y marcas de perfumes. Por lo tanto, este trabajo investiga la relación CBR (consumer brand relationship) y el comportamiento subsiguiente de compra de perfumes de consumidores maduros (edad +44) desde una perspectiva dual (industrial y de consumo). Los resultados indican que existen importantes diferencias perceptuales relacionadas con las relaciones de marca con el perfume entre consultores de fragancia y expertos por un lado y consumidores por el otro. Esta investigación promueve una comprensión más profunda del enfoque actual del consumidor y las cuestiones relacionadas con el comportamiento de compra maduro femenino para esta categoría única de producto, y complementa el creciente cuerpo de literatura relacionada con las marcas de lujo.