A gestão de marcas no setor das águas engarrafadas: Perspetiva das organizações e visão dos consumidores

Abstract

O trabalho desenvolvido na presente dissertação visa analisar a gestão de marcas no setor de águas engarrafadas em duas vertentes distintas: por um lado, sob a perspetiva das organizações e, por outro, segundo a visão dos consumidores. Assim, do ponto de vista organizacional, procede-se a uma comparação da gestão de marca da Água Monchique face à Água Serra da Estrela. Para tal, recorre-se a uma abordagem de pesquisa qualitativa através da aplicação de uma entrevista semi-estruturada aos diretores de marketing das duas organizações em questão, cujo objetivo principal é compreender-se até que ponto duas organizações que operam no mesmo setor podem ter uma gestão de marca tão semelhante (ou distinta). Por outro lado, a análise da gestão de marcas no setor de águas engarrafadas, na perspetiva dos consumidores, pretende determinar até que ponto uma marca e a forma como a mesma é divulgada aos consumidores influenciam as decisões de compra de água engarrafada por parte do consumidor. Para tal, recorre-se a uma abordagem de pesquisa quantitativa que se traduz na realização de um questionário a uma amostra de 160 indivíduos. Em traços gerais, do ponto de vista organizacional, constata-se que é possível que duas organizações que operem no mesmo setor adotem uma gestão de marca distinta e optem por estratégias e ferramentas de marketing diferentes. Do ponto de vista do consumidor, verifica-se que os fatores mais relevantes para o mesmo na tomada de decisão de compra de água engarrafada são o preço e a qualidade. Neste sentido, a marca não é um elemento fundamental, sendo que os consumidores optam, maioritariamente, pelas denominadas “marcas brancas”. Por fim, a forma como a organização transmite a marca ao consumidor é uma questão que gera divergência de opiniões, uma vez que parte dos consumidores consideram que esta influencia as suas decisões de compra e outros afirmam que tal não tem qualquer impacto sob as suas decisões de compra.

The work in this dissertation aims to analyze the brand management in the bottled water sector in two different ways: by the organizations’ perspective and by the consumer’s perspective. Thus, from an organizational point of view, it proceeds to a comparison of brand management between Water Monchique and Water Serra da Estrela. For this propose it was used a qualitative research approach by applying a semi-structured interview to marketing directors of the two organizations in question. The main objective is to understand how two organizations that operate in the same sector can have similar (or different) brand management. Moreover, the analysis of brand management in bottled water industry, from the consumer’s perspective, intends to determine the extent to which a brand and how the same is disclosed to consumers can influence the decisions purchase of bottled water by the consumer. For this purpose it was used a quantitative research approach which involves the aplication of a questionnaire to a sample of 160 individuals. In general terms, from an organizational point of view, it appears that it is possible that two organizations operating in the same sector can adopt a separate brand management and opt for different strategies and marketing tools. From a consumer point of view, it turns out that the most relevant factors when it comes to choose a bottled water are price and quality. In this sense, the brand is not an essential element, and the consumers choose, mainly, so-called "private labels/unbranded". Finally, the way the organization exposes the brand to consumers is an issue that generates differences of opinion, since consumers consider that this influences their purchasing decisions and others claim that it has no impact on their purchasing decisions.