Determinantes da fidelização na compra de produtos turísticos online

Abstract

O principal objectivo desta investigação consistiu no desenvolvimento do conhecimento empírico no que concerne à contribuição da Internet, no contexto da compra de produtos turísticos, no relacionamento entre as empresas e os seus clientes, nomeadamente no que respeita à manutenção de relações de longo prazo. Procurou desenvolver-se um modelo integrador de diversos determinantes do relacionamento e de algumas variáveis-chave do marketing relacional, que permitisse medir os seus efeitos simultâneos.

A metodologia adoptada passou por um processo de triangulação, com uma abordagem qualitativa inicial e, posteriormente, uma abordagem quantitativa. No âmbito desta última, foi aplicado um questionário a clientes fiéis da NETVIAGENS, líder nacional no sector em estudo, tendo-se obtido uma amostra de 3188 indivíduos. As principais análises estatísticas realizadas tiveram por base os modelos de equações estruturais.

Os resultados mostraram que vários são os determinantes, quer tradicionais, quer os relacionados especificamente com o contexto em estudo, que influenciam a satisfação e, por esta via, a fidelização, nomeadamente a qualidade e personalização do serviço, a imagem do site, a rotina e o conhecimento em relação à loja virtual. Identificou-se ainda um impacto muito importante e positivo da satisfação do cliente na confiança na organização, tal como desta última na fidelização. Foi posteriormente desenvolvida uma análise multi-grupos, que procurou analisar, em simultâneo, dados de diferentes populações e testar diferenças entre grupos, o que foi conseguido e se considera importante pois esta análise permitirá uma abordagem segmentada, por tipo de cliente garantindo uma melhor aproximação às suas especificidades com acções práticas orientadas para as suas reais necessidades e expectativas.

The main objective of this research was the development of empirical knowledge regarding the role of the internet, in the context of the purchase of tourism products, in the relationship between companies and their customers, namely in what concerns maintaining long term relationships. The principal concern was the development of a model which would integrate several relationship determinants and some key variables in Relationship Marketing, allowing the measurement of its simultaneous effects.

The chosen methodology went through a triangulation process, with an initial qualitative approach, with a later quantitative one. Regarding the latter, a questionnaire was applied to loyal clients of NETVIAGENS, the national leader of the sector being studied, which resulted in a sample comprised of 3188 individuals. The main statistical analyses were conducted using Structural Equation Modelling.

The results have shown that there are several determinants, either traditional, or specifically related with the studied context, which influences satisfaction and, thus, customer loyalty, namely service quality and personalisation, site image, routines and knowledge related with the virtual store. A very important and positive impact of customer satisfaction in the organization trust was identified, as well as the impact of trust in customer loyalty. A multi-group analysis was developed with the aim of analysing simultaneously data from different populations and testing differences between groups, which was achieved and is regarded as being important given that this analysis will allow a segment approach by type of customer offering a guarantee of a better approach to their specificities with practical actions aimed at their real needs and expectations.