Patrocínios desportivos dimensões mais valorizadas numa celebridade desportiva por um patrocinador

Abstract

Na gestão de carreiras de atletas a dimensão do patrocinador é frequentemente descurada. O presente estudo pretende identificar as dimensões mais valorizadas numa celebridade desportiva por parte de um patrocinador. Muitos patrocinadores evitam utilizar celebridades desportivas na sua estratégia de comunicação por diversas razões. As novas realidades desportivas associadas ao consumo de doping, o risco de lesão, o abandono prematuro, as atitudes anti-desportivas e entrevistas desadequadas são apenas algumas das razões que afastam os patrocinadores do patrocínio de celebridades desportivas pois o risco pode ser superior ao tradicional patrocínio desportivo a um evento. Associar a credibilidade e prestígio de uma marca ou empresa a um atleta poderá ter riscos elevados. Muitas celebridades desportivas e gestores de carreiras frequentemente gerem as suas actividades sem tentar perceber o que um patrocinador procura, e quais são as suas reais necessidades. O patrocínio de actividades desportivas passou a ser parte integrante do marketing-mix de muitas empresas e marcas. Importa tentar perceber o que será mais valorizado e em que dimensões. Através deste estudo procura-se perceber o que leva um patrocinador a escolher uma celebridade desportiva em detrimento de outra, ou até mesmo compreender o que faz com que prefira patrocinar uma outra actividade. Na realização do presente estudo, foi utilizado o método qualitativo de entrevistas aprofundadas com guião estruturado, a vários quadros decisores de organizações tradicionalmente associadas ao patrocínio desportivo. Nas entrevistas foram ainda utilizadas perguntas de escala de ordenação, que nos permitem uma comparação mais rigorosa relativamente às perspectivas dos entrevistados e perguntas abertas que nos permitem recolher maior riqueza de informação.

The dimension of the sponsor is often overlooked in the career management of athletes. This study aims to identify the dimensions most valued in a sporting celebrity by a sponsor. Many sponsors avoid using sports celebrities in its communication strategy for several reasons. The new realities associated with consumption of sports doping, the risk of injury, premature abandonment, unsportsmanlike attitudes and inadequate interviews are just some of the reasons that drive away the sponsors of sponsorship of sports celebrities since the risk may be higher than the traditional sponsorship a sporting event. Associating the credibility and prestige of a brand or company to an athlete may have high risks. Many celebrities and sports management careers often run their business without trying to understand what a sponsor is looking for and what are their real needs. The sponsorship of sports has become an integral part of marketing mix for many companies and brands. It should try to understand what will be most valued and in what dimensions. Through this study seeks to understand what leads a sponsor to choose a celebrity sport over another, or even understand what makes a company prefer to sponsor another activity. In conducting this study, we used the qualitative method with depth interviews with structured questioner, several tables makers of organizations traditionally associated with sports sponsorship. In the interviews were also used questions from ordering scale, allowing us to compare more rigorous regarding the outlook of the respondents and open questions that allow us to gather greater wealth of information.