제품 카테고리 간 유사성과 브랜드 개성 적합성이 하이테크 제휴제품에 대한 태도에 미치는 영향에 관한 연구

Abstract

오늘날 기업 간의 경쟁이 치열하고 제품의 수명 주기가 단축되며 나날이 기술이 발전되는 상황에서 브랜드 제휴전략은 필수적이다. 브랜드 경영자들은 브랜드의 포트폴리오를 확장하고 신제품 실패 확률을 낮출 수 있는 방안을 끊임없이 추구하고 있다(Lau and Phau, 2007). 신제품 도입 시 많이 사용하는 전략이 브랜드 제휴(Co-branding)인데 브랜드 제휴는 신제품을 혁신적으로 만들기 위해 기존 두 브랜드의 명성(reputation)과 능력(competences)을 적절히 결합하는 전략을 뜻하며(Knudsen 2007

Park, Sung, and Shocker 1996), 파트너 브랜드와의 도움으로 브랜드를 혁신하는 전략이다(Bouten, Snelders and Hultink 2011). 한편, 브랜드 제휴의 기존 연구들에 의하면 공동 브랜드 간의 조합이 제휴의 성공에 있어 중요한데, 브랜드 제휴에서는 기존 두 브랜드의 제품 카테고리간의 적합성(i.e. prduct-product fit)과 브랜드 이미지간의 적합성(i.e. brand-brand fit)이 브랜드 제휴 제품에 대한 평가에 중요한 요인이 된다(Bouten, Snelders, and Hultink 2011

Park, Sung, and Shocker 1996

Simonin and Ruth 1998). 또한, Bouten, Snelders and Hultink(2011)은 기존 두 브랜드간의 제품 또는 브랜드 이미지 적합성 외에 새로운 제휴 제품 간의 적합성도 함께 고려해야 한다고 하였다. 즉, 브랜드의 기존 제품과 제휴 제품 간의 적합성, 기존 브랜드와 제휴 제품 간의 적합성도 고려해야 할 요소가 된다는 것이다. 그러나, 브랜드 제휴 연구에서 신제품과 기존 브랜드, 존재하는 제품 카테고리간 사이의 관계들에 대하여는 많은 연구가 되지 않았다(Bouten, Snelders and Hultink 2011). 또한, 두 브랜드간의 이미지 적합성, 기존 제품 카테고리 간의 적합성 등 세분화된 개별 변수의 적합성이 독립적으로 제휴 태도에 미치는 영향력에 대한 연구가 존재할 뿐 어떠한 상황에서 어떠한 적합성이 더 중요한지에 관한 연구는 없었다. 게다가 브랜드 이미지 적합성 외에 브랜드 개성 적합성에 관한 연구는 드물었다(James, Madge, and Foreman 2006). 그러므로, 본 연구에서는 두 브랜드의 기존 제품 카테고리 간의 유사성과 두 브랜드 간의 브랜드 개성 적합성이 제휴 제품 태도에 미치는 영향과, 추가적으로 제품 카테고리 간 유사성과 브랜드 개성 적합성이 제휴 제품 태도에 미치는 영향에 있어서 조절 효과와 매개 효과를 동시에 살펴보고자 하였다. 구체적으로, 제휴 파트너 브랜드간의 제품 카테고리간의 적합성과 브랜드 개성 적합성이 제휴 제품에 대한 태도에 미치는 상호작용 효과를 소비자의 제품에 대한 지식과 혁신성이 조절하는지를 확인해 보고자 하였다. 이와 더불어 브랜드와 제휴 제품 간의 지각된 유사성이 낮은 경우 브랜드 개성 적합성이 제휴 제품에 대한 태도에 미치는 긍정적 효과를 지각된 감정적 가치와 지각된 기능적 가치가 독립적 또는 순차적으로 매개하고 있음을 알아보고자 하였으며, 연구 방법으로는 실험설계를 통해 가설을 검증하고자 한다. 분석결과, 첫째, 파트너 브랜드 간의 브랜드 개성 적합성이 낮은 브랜드와 제휴를 할 때보다 브랜드 개성 적합성이 높은 브랜드와 제휴를 할 때가 제휴 제품에 대한 태도가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 제휴 브랜드 간의 제품 카테고리간의 유사성과 두 브랜드 간의 개성 적합성이 하이테크 브랜드 제휴 제품에 대한 태도에 미치는 상호작용 효과를 밝혀냈다. 제품 카테고리 간의 유사성 수준이 낮은 경우에 브랜드 개성 적합성이 낮을 때보다 높을 때 제휴제품에 대한 태도에서 유의하게 호의적으로 나타났고, 제품 카테고리 간의 유사성 수준이 높은 경우에는 브랜드 개성 적합성의 고/저에 따라 제휴 제품에 대한 태도에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 소비자 특성변수 즉, 제품에 대한 지식과 혁신성이 제품 카테고리 간 유사성과 브랜드 개성 적합성이 제휴 제품의 태도에 미치는 상호작용 효과를 조절함을 보여줌으로써 제품 카테고리 간의 유사성과 브랜드 개성 적합성이 제휴에 대한 태도에 미치는 상호작용 효과의 경계 조건을 발견하였다. 구체적으로는 제품에 대한 지식수준 또는 혁신성이 높을 경우에는 제휴 브랜드 간의 제품 카테고리 간의 유사성과 브랜드 개성 적합성이 제휴 브랜드에 대한 태도에 미치는 상호작용 효과가 여전히 유의하게 나타났지만, 제품에 대한 지식수준이 낮거나 혁신성이 낮을 경우에는 제휴 브랜드 간의 제품 카테고리 간의 유사성과 브랜드 개성 적합성이 제휴 브랜드의 태도에 미치는 상호작용 효과가 더 이상 유의하지 않게 나타나, 제품 카테고리 간의 유사성 수준에 관계없이 브랜드 개성 적합성 제휴제품에 대한 태도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 또한 두 브랜드 간의 제품 카테고리간의 유사성 수준이 낮은 상황에서 두 브랜드의 개성 적합성이 제휴 평가에 미치는 효과를 지각된 감정적 가치가 개별적 또는 지각된 기능적 가치를 통해 순차적으로 매개함을 확인함으로써 브랜드 제휴에서 왜 브랜드 개성 적합성이 중요한 가에 대한 심리적 기제의 근거를 설명할 수 있었다. 본 연구에서 기존의 브랜드 제휴에서 중시되었던 기존 제품 카테고리간의 유사성과 브랜드 개성 적합이 동시에 제휴 제품에 대한 태도에 미치는 효과를 살펴본 결과, 기존 제품 카테고리간의 적합성이 낮을수록 브랜드 개성 적합성의 중요도가 더 높아짐을 확인할 수 있었다. 그러므로 브랜드 개성 적합성이 브랜드 제휴에 있어서 중요한 변인이 됨을 재확인시켜 주었으며 실무적으로도 기업에서 기존 제품과는 다른 제품 카테고리의 브랜드와 제휴 시 필수적으로 고려해야 하는 요소임을 확인시켜 주었다. 특히, 브랜드 개성 적합성이 브랜드 제휴에서 중요한 이유에 대한 원인을 설명해 주었는데, 브랜드 개성 적합성이 감정적 가치 외에 기능적 가치까지 영향을 주어 제휴 제품에 대한 호의적인 태도를 형성하기 때문인 것으로 밝혀졌다. 추가적으로 두 브랜드 간, 기존 제품 간의 적합성과 두 브랜드 간의 개성 적합성이 제휴 제품의 태도에 미치는 상호작용 효과가 소비자의 제품에 대한 지식 또는 혁신성 등의 소비자 특성변수가 조절하고 있음을 보여줌으로써 두 브랜드 간, 기존 제품 간의 유사성이 높더라도 소비자의 제품에 대한 지식이 낮을 경우에는 여전히 브랜드 개성 적합성이 브랜드 제휴 제품에 대한 태도의 차이를 결정하는 요인이 됨을 보여주었다.