대중화 단서가 구매의도에 미치는 영향: 제품 유형 및 자기-브랜드 연결의 조절효과와 타 소비자에 대해 인지된 유사성의 매개효과를 중심으로

Abstract

최근 온라인 쇼핑의 보편화로 제품 구매 시 다른 소비자들의 반응을 참고하기가 그 어느 때 보다 쉬워졌다. 다수의 플랫폼 사업자들이 제품에 대한 기존 구매자들의 반응을 직∙간접적으로 제시하고 있으며, 일부 기업들은 그들의 제품이 이미 대중화 된 것처럼 홍보하고 있다. 불특정 다수의 반응을 나타내는 대중화 단서는 구매 상황에서 선택지가 매우 다양해진 오늘날, 구매 결정에 중요한 영향을 미치는 요인이 되고 있다. 이에 본 연구는 대중화 단서의 제시 여부가 구매의도에 미치는 영향을 다각적으로 분석하고 기저논리를 살펴보기 위해 수행되었다. 구체적으로 제품 유형을 사용자에 대한 정체성 표현 기능이 강한 제품과 약한 제품으로 분류하고 소비자표본을 자기-브랜드 연결(self-brand connection)이 강한 집단과 약한 집단으로 분류하여, 제품 유형과 소비자 특성에 따른 대중화 단서의 효과 차이를 비교하였다. 실험1을 통해 사용자의 정체성 표현 기능이 강한 제품(i.e. SNS 게시 음원)에 대한 대중화 단서는 정체성 표현 기능이 약한 제품(i.e. 치약)의 경우와 반대로 구매의도에 부정적인 영향을 미침을 보였다. 실험2에서는 피실험자의 자기-브랜드 연결 강도를 독립변수로 추가하여 대중화 단서, 제품 유형, 자기-브랜드 연결의 삼원상호작용을 파악했다. 사용자의 정체성 표현 기능이 강한 노트북의 경우, 애플(Apple)에 대한 자기-브랜드 연결이 강한 응답자에게 대중화 단서가 제시 되는 경우보다 그렇지 않은 경우에 구매의도를 높게 보고했으나, 자기-브랜드 연결이 약한 응답자는 대중화 단서 유무에 따른 구매의도의 차이를 보이지 않았다. 한편 정체성 표현 기능이 낮은 데스크탑PC의 경우 애플에 대한 자기-브랜드 연결이 강한 소비자는 대중화 단서 제시 시 구매의도가 높아지는 경향을 보였으나, 자기-브랜드 연결이 약한 소비자는 반대의 경향을 보였다. 실존 브랜드와 제품을 실험에 사용함으로써 실험 결과에 영향을 미치는 응답자들의 사전 지식을 통제하고 삼원상호작용의 매개요인을 밝히고자 가상의 의류브랜드를 상정하여 실험3을 진행했다. 정체성 표현 기능이 강한 제품으로 남방을, 약한 제품으로 기능성 속옷을 사용하여 가상의 구매 시나리오와 광고물을 제시한 결과, 실험2의 삼원상호작용이 재검증되었으며 동일 제품 구매자들에 대한 개인 소비자의 인지된 유사성이 상기 삼원상호작용을 매개함을 밝혔다. 이처럼 본 연구는 대중화 단서를 중심으로 구매의도에 영향을 미치는 주요 변수들 간 상호작용을 다차원적으로 고찰함으로써, 제품 유형과 소구 대상의 특성에 따른 최적의 대중화 단서 제시 조건을 제안하는 데 의의가 있다.