Avaliação do instrumento Consumer Styles Inventory no contexto português : os estilos de tomada de decisão dos consumidores

Abstract

O interesse nos mercados e na forma como os indivíduos se comportam como consumidores de produtos e serviços tem aumentado. Desta forma a psicologia do consumo procura entender o porquê e como os indivíduos ou grupos se envolvem em actividades de consumo e como estas os afectam. Foca-se nos processos cognitivos e nos comportamentos que ocorrem quando os indivíduos compram ou usam produtos e serviços. Sendo uma área interdisciplinar, combina teorias e métodos de investigação de áreas como a Psicologia, Marketing, Publicidade, Economia, Sociologia e Antropologia tornando-se importante o estudo do comportamento dos consumidores, mais concretamente os seus estilos de tomada de decisão, pelo facto de desempenharem um papel fundamental na sua vida. Estes estilos podem ser mensurados através do Consumers Styles Inventory (CSI), instrumento desenvolvido por Sproles e Kendall (1986) para identificar o estilo de tomada de decisão do consumidor contendo oito estilos de decisão: Consumidor Perfeccionista ou Consciente da Qualidade; Consumidor Consciente da Marca e do Preço Justo pela Qualidade; Consumidor Orientado pela Moda e pela Novidade; Consumidor Recreativo e Hedonista; Consumidor Consciente do Preço e do Valor; Consumidor Impulsivo e Descuidado; Consumidor Confuso; Consumidor Habitual e Leal à Marca. Assim, o estudo visa a adaptação do Consumers Styles Inventory no contexto português, baseado numa amostra com 229 participantes entre os 16 e 79 anos. Tendo sido confirmados seis dos oito factores propostos no estudo original, capazes de explicar 56,54% da variância. A análise destes estilos fornece aos profissionais interessados no estudo do comportamento do consumidor as orientações e padrões dos consumidores no momento da compra, podendo auxiliar os consumidores a compreenderem o seu estilo de compra e a permitir que façam decisões melhores. Do ponto de vista organizacional a informação obtida sobre estes estilos pode auxiliar na segmentação de mercado, colaborando na identificação e na criação de perfis de consumidores distintos. Estes estilos de consumo podem ainda ser utilizados, particularmente pelas organizações multinacionais, na concepção de mensagens publicitárias e no tipo de comunicação utilizada em diferentes países/culturas.

The interest in the markets and how individuals behave as consumers of products and services has increased. Thus consumer psychology seeks to understand why and how individuals and groups engage in activities of consumption and how these affect them. It focuses on cognitive processes and behaviors that occur when individuals purchase or use products and services. Being an interdisciplinary field, it combines theories and methods of research areas such as Psychology, Marketing, Advertising, Economics, Sociology and Anthropology becoming important to study consumer behavior, specifically the decision making styles, because they play an important a role in consumer’s life. These styles can be measured by Consumers Styles Inventory (CSI), an instrument developed by Sproles and Kendall (1986) to identify the decision making styles, assessing eight consumer decision styles: Perfectionism, High-Quality Conscious Consumer; Brand Conscious, “Price Equals Quality” Consumer; Novelty-Fashion Conscious Consumer; Recreational, Hedonistic Consumer; Price Conscious, “Value for Money” Consumer; Impulsive, Careless Consumer; Confused by Overchoice Consumer; Habitual, Brand-Loyal Consumer; Thus, the study seeks to adapt Consumers Styles Inventory within the Portuguese context, based on a sample of 229 participants aged between 16 and 79. Six of the eight factors proposed in the original study were confirmed, explaining 56,540% of the variance. The analysis of these styles provides professionals interested in the study of consumer behavior guidelines and patterns of consumers at the time of purchase and can help consumers understand their buying style and allow them to make better decisions. From an organizational point of view the obtained information about these styles can assist in market segmentation, helping on identifying and profiling distinct consumers. These styles of consumption may also be used, particularly by multinational organizations in the design of advertising messages and the type of communication used in different countries / cultures.