Ports of Luxury : strategic management behind Luxury Port Wine

Abstract

Douro Valley is the first demarcated wine region of the world. It undoubtedly provides a powerful foundation to build a luxury brand, through the legacy and tradition of Port wine. Given the recent market entrance of luxury Port wines and luxury strategy latest developments, the present dissertation will propose a Port wine luxury strategy – how to increase brand equity, to develop and to communicate a luxury Port wine. Based upon theory and quantitative investigation, this research attempts to evaluate existent managerial practice and try to produce a set of recommendations, potentially beneficial to the industry in terms of managing the brand and the business of the called Ports of Luxury. Findings attest the good practice in terms of luxury management in Port wine industry. Pricing and target appraisals obtained the best results although none parameter has had the maximum appraisal, meaning managerial practice could be improved. It is possible to further develop distribution, digital communication and packaging.

O Douro é a primeira região vinícola demarcada do mundo. Tal fornece um robusto alicerce para a construção de uma marca de luxo, através do legado e tradição do vinho do Porto. Dada a recente introdução no mercado de vinhos do Porto de luxo e novos desenvolvimentos na gestão de marcas de luxo, a presente dissertação irá propor uma estratégia de vinho do Porto de luxo - como aumentar o valor da marca e como desenvolver e comunicar um vinho do Porto de luxo. Com base na teoria e avaliação quantitativa, esta investigação procura analisar a prática de gestão existente e apresenta um conjunto de recomendações, potencialmente benéficas para a indústria em termos de gestão da marca e do negócio dos chamados Portos de Luxo. Os resultados sustentam as boas práticas em termos de gestão de luxo na indústria do vinho do Porto. A avaliação do preço e do segmento-alvo apresenta os melhores resultados, embora nenhum parâmetro tenha obtido avaliação máxima, o que poderá denotar que a prática de gestão pode ser melhorada. Há possibilidade de aprimorar a estratégia de distribuição, a comunicação digital e a embalagem.