Digital transformation in fashion retailing : personalization practices and their effect on loyalty in online shopping

Abstract

Customer loyalty is essential to the profitability and survival of fashion e-tailers. A multitude of different tactics and practices are applied to build a loyal customer base in the highly competitive market space. One common concept applied in this area is personalization. This dissertation approaches the topic of personalization by studying which practices are applied in the fashion industry, and which are most effective to build a loyal customer base. The study found that the varieties of personalization practices are plentiful. A customer survey revealed that the practices differ significantly when it comes to their effect on loyalty. These results underline the caution that must be taken when researching the effect of personalization on loyalty as a concept, as the effects will differ significantly depending on the practice. Customer interviews were conducted and analyzed to explore possible underlying reasons for these differences in effects. The results showed that a potential driver for effectiveness is the additional value that the practice adds for the customer for example in the form of saving time or effort. This is a possible explanation for why personalization practices such as size selection aids, and a homepage that eases navigation were measured to have the strongest effect on loyalty. The dissertation presents the practical and managerial implications, limitations, and contributions of this study along with areas for future research.

A fidelidade do cliente é essencial para a rentabilidade e sobrevivência dos retalhistas electrónicos de moda. Uma multiplicidade de práticas é aplicada para construir uma base de clientes leais num mercado altamente competitivo. Um conceito importante aplicado nesta área é o da personalização. Esta dissertação utiliza uma abordagem de métodos mistos para obter uma compreensão mais abrangente sobre as práticas de personalização aplicadas na indústria da moda e quais as mais eficazes na construção de uma base de clientes fiéis. A literatura revista e as entrevistas com especialistas indicam que existe uma grande variedade de práticas de personalização. Contudo, um inquérito aos clientes revelou que as práticas diferem significativamente quando se trata do seu efeito na lealdade. Estes resultados evidenciam a cautela com a qual se deve investigar o efeito da personalização na lealdade como conceito, uma vez que estes efeitos podem variar, proporcionando assim conhecimentos úteis para pesquisas futuras. Foram realizadas e analisadas entrevistas a clientes para explorar as possíveis razões subjacentes a estas diferenças. Os resultados mostraram que um potencial factor de eficácia é o valor adicional criado pela prática, por exemplo, sob a forma de poupar tempo ou esforço ao cliente. Esta é uma possível explicação para a razão pela qual as práticas de personalização, tais como ajudas à selecção de tamanhos, e uma página inicial que facilita a navegação apresentam efeito mais forte na lealdade. A dissertação apresenta as implicações práticas e de gestão, limitações e contribuições deste estudo, juntamente com recomendações para investigação futura.