Pharmaceutical marketing and social media : a facebook, twitter and youtube analysis

Abstract

Com o aumento da importância dada aos social media pelo mundo empresarial, os decisores estão cada vez mais interessados nesta temática. As plataformas online como o Facebook, Twitter e YouTube fazem, hoje em dia, parte das estratégias comunicacionais das empresas, provocando um diálogo entre os marketers e os utilizadores/consumidores. Embora estas estratégias comunicacionais estejam a ser usadas na indústria farmacêutica, esta indústria, e especialmente o seu departamento de marketing, encontra-se sob altas pressões regulamentares devido à natureza do seu negócio que podem suprimir a adesão rápida aos social media. Também devido à falta de regulação oficial e específica dirigida para os social media, torna-se difícil, ao nível do marketing farmacêutico, delinear uma estratégia comunicacional nesta área. Esta investigação tem como objetivo avaliar a presença da indústria farmacêutica nos social media, nomeadamente no Facebook, Twitter e YouTube, e ao mesmo tempo caracterizar as diferentes estratégias para o engagement digital. De forma a concretizar esta investigação foi desenvolvida uma abordagem metodológica específica e um modelo concetual que permitiu avaliar a presença nos social media selecionados, das principais 20 das empresas farmacêuticas a nível mundial. Este trabalho incluiu uma análise descritiva das plataformas usadas por cada empresa farmacêutica, bem como uma análise de clusters seguida de uma caracterização de cada cluster através de uma análise “crosstabs”. Através desta investigação foi possível constatar que nem todas as empresas farmacêuticas estão presentes nos social media e que o nível de adoção de algumas plataformas difere entre elas. Verificou-se, também, que o nível de engagement parece não estar associado à dimensão das empresas e que as estratégias para o engagement digital variam entre plataformas. Esta investigação tenta fornecer uma visão sobre a atuação das empresas farmacêuticas ao nível dos social media e, ao mesmo tempo, contribui com uma metodologia e um modelo base para futuras investigações nesta área. Algumas das limitações encontradas serão trilhos para investigações a desenvolver no futuro.

ABSTRACT: The emerging importance of social media in business organizations is raising the awareness of the decision makers towards this thematic. Platforms such as Facebook, Twitter and YouTube are now a part of the businesses communication strategies, leading to a dialogue between users/consumers and marketers. In the pharmaceutical industry similar communication strategies are being adopted. However, this industry and specially its marketing department are subjected to intensive regulations due to the healthcare nature of the business, that can suppress a quick adoption of these platforms. Moreover, in the pharmaceutical marketing environment, the lack of official and specific regulations for social media creates uncertainty, which also turns social media implementation process into a difficult path to follow. This research has as objective to evaluate the presence of the pharmaceutical industry on social media platforms such as Facebook, Twitter and YouTube, and characterize the types of digital engagement strategies used. To perform this research, a new methodological approach and concept model were developed in order to evaluate the top 20 pharmaceutical companies’ presence on the selected social media. This new methodology includes a descriptive analysis of each social media platform for each pharmaceutical company, followed by a cluster analysis with a characterization of each cluster using a crosstabs analysis. Findings from this study show that not all pharmaceutical companies are present on social media, and some platforms are more used than others. Interestingly the level of engagement was not associated with the size of the companies and the digital engagement strategies varied between the analysed social media platforms. This research provides insights of how pharmaceutical companies are organized on social media, and clearly contributes with a framework and methodology for future researches in this domain. Also, some of the limitations encountered provide suggestions of how to proceed in future studies.