A importância do espírito inovador do consumidor na avaliação de novos serviços: o caso das extensões de marca

Abstract

A gestão estratégica da marca é cada vez mais importante no sector dos serviços, apesar das poucas investigações realizadas nesta área. Os gestores de marketing têm a hipótese de utilizar o valor de uma marca, aplicando-a numa nova categoria, através de estratégias de extensão de marca. Este estudo incide na forma como os consumidores avaliam as extensões de marcas de serviços e explora como é que avaliam exactamente diferentes categorias de serviços com base em factores como a semelhança percebida e o espírito inovador do consumidor. De modo a concretizar um modelo explicativo, que testasse a importância destes factores, procedeu-se à recolha de dados quantitativos através de uma amostra por conveniência. Os resultados obtidos, através de uma análise multivariada, mostraram que a avaliação dos novos serviços é afectada pela semelhança percebida entre a extensão e marca mãe e que os consumidores com espírito inovador aceitam melhor as extensões de marcas de serviços. Além disso, extensões menos similares à marca mãe tendem a ser facilmente aceites pelos consumidores mais inovadores. Além das implicações para a teoria, este estudo realça a necessidade de se reconhecer o papel fundamental que o consumidor inovador desempenha no contexto das extensões aplicadas no sector dos serviços.

Branding decisions are becoming increasingly important in services but little research has focused on this domain so far. Marketing managers may want to capitalise on previous acquire brand equity by extending a brand to a new category following brand extension strategies. This study focuses on how consumers evaluate brand extensions in services. It explores how exactly consumers evaluate different service categories based on factors like perceived similarity and consumer innovativeness. Quantitative data was gathered from a questionnaire of a representative convenience sample. The multivariate analysis show that evaluation of the new service is affected by the perceived similarity between the extension and the parent brand and that innovative consumers are favourably disposed towards service brand extensions. Further, extensions that are less similar to the parent brand tend to be more readily accepted by innovative consumers. Beyond implications for brand extension research, this study underscores the need to recognize that consumer innovativeness play a key role in the service extensions context.