A influência da imagem da região de origem no valor da marca centrada no cliente : o exemplo da marca Açores

Abstract

O presente trabalho tem como objetivo estudar o impacto que a imagem da região de origem tem na construção do valor da marca, através do exemplo da Marca Açores. Pretende-se analisar o impacto que a Marca Açores tem para a Região dos Açores, tendo por base duas perspetivas distintas: a perspetiva dos clientes individuais (consumidor final) e a dos clientes empresariais (empresas aderentes ao Selo da Marca Açores). O modelo de estudo utilizado, teve-se por base o Modelo do Valor da Marca de Yasin, Noor & Mohamad (2007), que analisa a influência da imagem da região de origem nas dimensões do valor da marca (distinção da marca, lealdade à marca e conhecimento/associações à marca) e consequentemente no valor da marca. Os resultados revelaram que a imagem da região de origem tem um impacto positivo na construção do valor da marca, isto é, a imagem que os clientes individuais e empresariais têm sobre a Região dos Açores influência a construção do valor da Marca Açores. Este estudo também permitiu concluir que a dimensão com maior influência sobre o valor da marca é a lealdade à marca, o que nos leva a sugerir uma maior ênfase na criação de lealdade dos clientes individuais e empresariais à Marca Açores.

This study aims to observe how the image of region of origin builds up the brand's equity, through the example of the Azores Brand - "Marca Açores". The goal is to analyze what "Marca Açores" brings to the Azores Region, either for the final consumer or the companies that support the brand. This investigation was based on the model - Brand Equity - by Yasin, Noor & Mohamad (2007), that analyzes the influence between the image of region of origin on the brand equity dimensions (brand awareness/association, brand loyalty and brand distinctiveness) and consequentially on the brand's equity. The results revealed that the image of region of origin has a positive impact on the construction of the brand's equity; in other words, the image that the final consumer and companies have on the Azores Region influences the buildup of the brand equity of "Marca Açores". This study also allowed to conclude the factor that most influences the brand's equity is loyalty, which leads us to suggest greater dedication to create loyalty to its customers and companies adherent to "Marca Açores"?.