Marcas bancárias: factores determinantes do brand equity na indústria bancária em Portugal

Abstract

A marca tem, nos dias de hoje, uma importância fundamental na gestão das empresas constituindo um dos seus principais activos. A marca é crucial tanto para os marketers no estudo do comportamento dos consumidores, como para os gestores de activos das empresas. A indústria bancária não é alheia a esta problemática, pelo que, nos últimos anos, a gestão da marca bancária assumiu um papel importante e de relevo, sendo hoje uma das preocupações da gestão de topo dos Bancos. Neste contexto, o presente estudo pretendeu percepcionar os factores explicativos das marcas bancárias em Portugal tendo, para o efeito, aplicado o modelo conceptual de David Aaker, de forma a investigar a relação do brand equity com as suas dimensões, lealdade à marca, qualidade percebida, notoriedade da marca e associações da marca. Para testar a importância das dimensões do modelo optou-se por uma metodologia quantitativa, tendo sido desenvolvido um questionário dirigido a alunos e ex-alunos do ensino superior de dois Institutos Superiores (ISEG e ISGB). Os resultados obtidos revelaram que o brand equity dos Bancos em Portugal está suportado pelos factores lealdade à marca, qualidade percebida e notoriedade e associações da marca. De salientar que a lealdade à marca assume, no presente estudo, um peso significativo como factor determinante das marcas bancárias. A gestão das marcas bancárias em Portugal é algo que tem sido desenvolvido ao longo dos últimos anos, sendo hoje um pilar essencial da sustentabilidade da actividade bancária. Um Banco com um brand equity elevado tem um valioso activo que deve preservar e desenvolver.

Nowadays, brand has a basic importance in the business management being one of its main assets. Branding is crucial for marketers in the study of consumer behaviour, but also for financial assets managers. The banking industry is not disconnected to this issue, so in recent years the management of the bank brand has revealed to be essential and important, being today one of the concerns of top management of Banks. In this context, this study sought to perceive the factors explaining the bank brands in Portugal, having applied the conceptual model of the brand equity of David Aaker, in order to investigate the relationship of the dimensions of brand equity, brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations. In order to test the importance of the dimensions of the model it was chosen a quantitative methodology and was developed a questionnaire to students and former students of two higher education institutes (ISEG and ISGB). The results revealed that the brand equity of the Banks in Portugal is supported by the factors of brand loyalty, perceived quality, brand awareness and brand associations. Please note that brand loyalty in this study assumes greater weight as a determinant of bank brands. In Portugal, the management of the bank brands is something that has been developed over the last years and that is lasting and sustainable support of banking. A Bank with high brand equity has a valuable asset, which must preserve and develop.