Critical success factors of customer relationship management implementation in residential real estate

Abstract

Despite the large stream of research literature about CRM (Customer Relationship Management), analysis of CRM in Real Estate (RE) is scarce. Therefore, the authors undertook the task of identifying the Critical Success Factors (CSFs) in the implementation of CRM in Residential RE market. Through qualitative and exploratory research in the form of 9 semi-structured individual face-to-face interviews to Portuguese developers, estate agencies, CRM software suppliers and academics, empirical evidence was gathered about how relationships occur in a process with such high involvement from customers. It was also explored the multiple available features of CRM strategies and tools. Though, without a case study analysis this research only presents a static cross-sectional perspective. Results indicate that the most relevant CSF’s for CRM implementation in Residential RE are connected with employee engagement, thus one of our propositions to increase its success relies on improving internal marketing strategies, alongside with adjustments on the employee financial rewarding methods. Overall, given the market characteristics, our approach to CRM was not on the typical Customer Lifetime Value perspective of repeated purchase, but more on the importance of gaining trust from customers to maximize their possible positive word of mouth, hence increasing Customer Referral Value.

Apesar da grande variedade de literatura sobre CRM (Customer Relationship Management), trabalhos de investigação sobre CRM no imobiliário são escassos. Justifica-se portanto o interesse dos autores em identificar os Factores Críticos de Sucesso (FCS) na implementação de CRM no mercado imobiliário residencial. Com recurso a investigação qualitativa e exploratória através de 9 entrevistas pessoais aprofundadas a promotores, agências de mediação imobiliária, empresas fornecedoras de software de CRM software e académicos portugueses, foi compilada informação empírica sobre o modo como se desenvolvem as relações num processo que implica um elevado envolvimento por parte dos clientes. Foram também abordadas as múltiplas estratégias e ferramentas de CRM disponíveis para o imobiliário. Todavia, na falta de uma análise de caso, esta tese apenas apresenta uma static cross-sectional perspective. Os resultados indiciam que os FCS mais relevantes para implementação de CRM no mercado imobiliário residencial estão relacionados com o envolvimento dos colaboradores, e por isso uma das nossas sugestões para aumentar o seu sucesso baseia-se em melhorar as estratégias de marketing interno, conjuntamente com ajustamentos na componente da compensação remuneratória. Em suma, dadas as características deste mercado, a nossa abordagem sobre CRM não se baseou na típica perspectiva de Customer Lifetime Value e compra repetida, mas mais na importância de ganhar confiança por parte dos clientes de modo a maximizar o seu possível Word of Mouth positivo, e com isso aumentar o Customer Referral Value.