Marketing verde e o alinhamento empresa-consumidor

Abstract

O crescente aumento da consciencialização ambiental tem levado consumidores e produtores a mudar o seu comportamento em relação ao ambiente, tendo sido o marketing a área de negócio onde esta mudança teve maior incidência. Uma das principais e actuais preocupações das organizações passa pelo desenvolvimento sustentável dos seus negócios, tendo surgido na área do marketing uma estratégia-chave para o cumprimento desse objectivo – o marketing verde. Nesta investigação pretende-se estudar como estas preocupações ambientais têm vindo a afectar o comportamento do consumidor e a relação do mesmo com as empresas. A pesquisa inicia-se com o estudo do consumidor ecologicamente consciente através de variáveis sociodemográficas (idade, sexo, habilitações escolares e rendimento familiar), passando pela relação entre a intenção e o comportamento efectivo do consumidor e terminando com a análise da relação entre a opinião do consumidor em relação a empresas que praticam marketing verde e o seu comportamento de consumidor ecologicamente consciente. Para o efeito procedeu-se a um estudo maioritariamente quantitativo, tendo-se recorrido a parte da metodologia utilizada por Straughan e Roberts (1999), mais precisamente à utilização da sua escala de comportamento do consumidor ecologicamente consciente – Ecologically Conscious Consumer Behaviour, aplicada sob a forma de inquérito ao consumidor. Este inquérito foi feito a uma amostra não probabilística, por conveniência. Os resultados revelaram que as variáveis sociodemográficas são relevantes para a caracterização do comportamento do consumidor ecologicamente consciente, sendo este maioritariamente do género feminino e com mais de 33 anos. A relação entre a intenção e comportamento efectivo do consumidor indicou que quanto mais intenção, maior a acção – comportamento efectivo, tendo-se verificado, por último, que quanto mais positiva a opinião do consumidor em relação a empresas que praticam marketing verde, maior o seu comportamento de consumidor ecologicamente consciente.

The recent environmental volatility has led consumers and producers to change their behavior, reduce their carbon footprint and increase their environmental awareness overall. Hence, the marketing segment and strategies have had to swiftly adapt to such trend behaviors. Currently, due to a harsh economic climate, businesses are becoming increasingly focused on creating a sustainable business model. This has fashioned an opportunity for marketers to create and center on Green Marketing strategy. This paper aims to better understand how these environmental concerns have affected consumer behavior and their relationship with companies. The research begins with a demographic breakdown of environmentally conscious consumers (age, sex, educational and family income). Secondly, it will analyze the relationship and correlation between the consumers’ intention and actual behavior, and finally, the relationship between the consumers’ opinion towards organizations that exercise green marketing and his ecologically conscious consumer behavior. A quantitative methodology was applied, using Straughan and Robert’s (1999) scale of ecologically conscious consumer behavior as a basis, and a survey was applied to a non-probabilistic and convenient sample. The results revealed, via demographic variables, that ecologically conscious consumers behavior were mainly female and older than 33 years. The relationship between consumers’ intention and behavior indicated a positive correlation between intention and action/actual behavior. Finally, greater consumer’s opinion regarding the company led to a greater ecologically conscious consumer behavior.