A publicidade na Gazeta de Lisboa: 1715-1760

Abstract

A publicidade caracteriza-se por uma forma de comunicação dinâmica em interacção com as sociedades, a cultura e o mundo das ideias. Identificada por um vocábulo cuja semântica traduz a acção humana de levar algo ao conhecimento público , a publicidade constitui um processo por excelência, mas complexo, de percepcionar o quadro mental da estrutura social de determinado momento. Partindo de uma construção discursiva dirigida a um universo anónimo de receptores, o texto publicitário centra em si uma função psicológica, ainda que nem sempre explícita, de aliciamento. Essa função é determinada por invariantes culturais de longa duração (hábitos, crenças, religião, padrões e códigos de conduta), formas de sociabilidade presentes na estrutura social predominante. O fenómeno publicitário serve uma diversidade de realizações constituindo um processo com capacidade subjectiva de intervenção sóciocultural, umas vezes actuando em sintonia com a realidade prevalecente, outras vezes introduzindo modelos de pensamento indutores de novas formas de compreensão da realidade. Entendida como um meio de comunicação, a publicidade constitui-se como facto histórico, servindo uma multiplicidade de campos de investigação. Não só sustenta a sua própria história, como abre outros campos de estudo, em particular, nos domínios que atravessam o foro privado e a exposição pública: formas de sociabilidade, distinções comportamentais, práticas económicas e culturais. Após Gutenberg, toda a cultura do Ocidente foi influenciada pelo predomínio do impresso. Os produtos dos prelos e da composição tipográfica influenciaram a partir daí as relações e as práticas sociais. As autoridades concorrentes compreenderam os usos múltiplos e diferenciados dos impressos, acreditando nos seus poderes sobre a opinião pública, que se começava a formar. No poder do impresso inscreve-se a história da imprensa periódica, suporte privilegiado de

Publicity is characterized by a dynamic communication among societies, cultures and public opinions. Its identification is done by a word which semantic symbolizes the human being action to transmit something to the public knowledge. Publicity is an excellent and at same the time a complex process to percept a social structure and mentality from a certain moment. Publicity text is made up in order to reach a universe of anonymous receptors and consequently centralize in itself a physiologic function to attract them, despite not always being evident. This function is determined by cultural features of long duration (habits, beliefs, religion, patterns and codes of conduct), namely the ways of socialize present in the social structure at that moment. Publicity phenomenon constitutes a process with a subjective capacity to have a socio-cultural interaction, sometimes acting according to the reality of the moment or introducing a new pattern of thinking that induce a new way of comprehension of the reality. Publicity is a mean of communication and serves several fields of research, i.e. publicity is considered a historic event. It has not only the ability to sustain its own story but also to open other fields of study mainly in private and public domains: ways of socialize, different behaviours, economic and cultural practice. The occidental culture was influenced by the impress after Gutenberg. Press products and typographic composition have influenced since then the relations and the social interactions. The printed communication was understood by the authorities that believed on its power over the public opinion that started emerging in those days. The history of the newspaper press was influenced by printed communication power, which was an important support for the diffusion of publicity. In Portugal, newspaper press was only made up since 1715 with the foundation of the Gazeta de Lisboa.