O riso é coisa séria: o humor na publicidade institucional como alternativa persuasiva

Abstract

This work titled The laugh is a serious thing: the humor in institutional publicity as un alternative of persuation intents to recognize the tipes of humor presents in the study’s object and the mode it participates on the persuasion effect by establishing a relation between the communication’s context and the social and culturals attributes that constitute the public’s ambient. We seek to comprehend the institutional publicity’s mechanisms that employs humor to reach the public’s conscience before a problem and motivate to act in society. Humor constitutes an significant element to understand the communication’s processes and recognizable current behaviours. Our perspective reaches an aesthetic and cognitive level where publicity is often associated to a process that involves pleasure in consumption acts and in its derivated reactions. Yet institutional publicity transforms the pleasure effects of laugh into persuasive argument by using humor in its discursive structure in order to obtain positive results. The laughter categories presented by Propp and the theoretical co-relation between Bergons's studies and Freud's findings allow us to percept an embracing view of the laughter fenomena in the society, especially in communication, working as theorical support for the interpretation of our object when evalueted by the Historical and Cultural Dialetics. We realize that persuasive communication wich utilizes humor is virtually able to create a propitious environment to the viewer's awareness opposite to problems faced by the society and therefore, institutional advertising this way can, by the stimulation of pleasure brought by humor, potentiate its arguments and let the advertising person to have sufficient domination to assure its purposes in a persuasive process.

A dissertação de mestrado intitulada O riso é coisa séria: o humor na publicidade institucional como alternativa persuasiva tem como objetivo reconhecer os tipos de humor presentes no objeto de estudo e o modo como participam na busca de um efeito de persuasão, estabelecendo uma relação entre o contexto no qual essa comunicação está inserida e os atributos socioculturais que constituem o ambiente dos seus públicos-alvos. Buscamos a compreensão dos mecanismos constituintes da chamada publicidade institucional, que, ao utilizar o humor, pretende conscientizar o público frente a um problema, motivando-o a cumprir uma ação dentro da sociedade. O humor constitui um elemento significativo para a entendimento dos processos de comunicação e dos comportamentos reconhecíveis na era atual. Nossa perspectiva estende-se para um nível estético-cognitivo, no qual a publicidade geralmente está associada a um processo envolvido no prazer dos atos de consumo e nas reações derivadas desses impulsos. Entretanto, a publicidade institucional, transforma o efeito prazeroso do riso em argumento persuasivo ao utilizar o humor na sua estrutura discursiva para obter resultados favoráveis. As categorias de riso apresentadas por Propp e a co-relação teórica entre os estudos de Bergson e as descobertas de Freud nos permitem perceber uma visão abrangente do fenômeno riso dentro da sociedade, sobretudo na comunicação, servindo como suporte teórico na interpretação de nosso objeto quando avaliadas pela Dialética Histórico-Cultural. Percebemos que a comunicação persuasiva, que utiliza o humor é virtualmente capaz de criar um ambiente favorável à conscientização do telespectador frente à problemas enfrentados pela sociedade e portanto, a publicidade institucional pode desta maneira, pelo estímulo de prazer gerado pelo humor, potencializar seus argumentos e permitir ao publicitário um domínio suficiente para garantir seus propósitos em um processo persuasivo.