GSM Sektörü İçin Müşteri Merkezli Bilgi Yönetimi Değerlendirme Modeli Tasarımı Ve Bir Uygulama

Abstract

Günümüz değişen dünyasında bilginin üretim süreci ve yönetimi, rekabetçi iş avantajı yakalamak açısından en temel faktör haline gelmeye başlamıştır. Kurumsal çalışan kimliğinin, insan ve sosyal sermaye boyutlarında geliştirilmesi ve uygun operasyonel sorumlulukların sağlanması, daha iyi bir gelecek oluşturulması açısından anlamlı bir strateji konusu olarak görülmektedir. "Bilgi temel güçtür" ve doğru kararların alınmasında bu güç, zayıf ve güçlü unsurlar arasındaki boşlukların belirlenmesinde, vizyon ve gerçekler temelinde evrensel kabul gören tüm boyutları içermektedir. Bilgi yönetimi süreçlerine ilişkin tartışmalarda bilgi yönetimi; bilginin yaratılması, geçerli kılınması, sunulması, yayılması ve uygulanma faaliyetleri olarak sınıflandırılabilir. Bilgiden yeterince yarar sağlanması, organizasyonun bilgi yönetimi faaliyetlerini dengeli bir şekilde oluşturması ile gerçekleşir. Genel olarak bu, organizasyonel kültür, teknoloji ve tekniklere ilişkin ihtiyaç duyulan değişikliklerin dengelenmesi sürecidir. Birçok organizasyonda insan, teknoloji ve tekniklere değişik ağırlıklarla ve birbirinden ayrı odaklanılarak bilginin yönetildiğine inanılmaktadır. Aslında insan, teknoloji ve tekniklere ayrı ayrı odaklanma, kuruluşun rekabetçi avantajı sürdürmesini sağlayamamaktadır. Bunun yerine teknoloji, teknikler ve insan faktörleri arasındaki etkileşimi esas alan yaklaşımlar ile bilgiyi etkin olarak yönetmek, günümüz çağdaş yaklaşımlarının temelini oluşturur. "Uygulamalardan öğrenilenler" ve sürekli gelişme döngüsü ile besleyerek öğrenmenin yaratılması, organizasyonun rekabetçi avantajını sürdürmesi ve korumasında temel etkendir. Evrimsel sistem perspektifi açısından bakıldığında, bu araştırma bilgi yönetiminin çağdaş sosyal organizasyona geçiş süreci yönünde bir katkı ve anlam içerdiği görülmektedir. Tez çalışmamız, GSM hizmet sektörüne yönelik pratik yöntem ile bilgi yönetimine ilişkin kavramsal boyutun birleştirildiği ve iş programlan için tanımlanmış kavramların kullanımını sağlamaktadır. Araştırmamız ayrıca, çalışanların tüm teknik ve kültürel içerikteki faaliyetleri esnasında, kurumsal bilginin yaratılması ve paylaşılması üzerinde etkisi bulunan unsurların belirli bir değerlendirme modeli çerçevesinde gözden geçirilmesine ve gelişimine destek vermektedir. Değerlendirme XV modeli, çalışma süreçlerine ilişkin tüm anahtar faktörlerin tanımlanmasını içermektedir. Araştırmanın faydalan olarak; bilgi yönetiminde temeldeki davranışlardan, bilgi yönetimine ilişkin stratejilerin oluşturulmasına değin oluşan bağlantılar gözönüne alınmaktadır. Bilgi yönetimi stratejisi organizasyonel kültürdeki ve bilgi teknolojilerindeki değişimleri veya her ikisini, maliyetleri düşürmek, yeni ürün ve hizmetleri zamanında pazara sunmak açısından yenilik boyutunda geliştirmeye yönelik çabalan vurgulamaktadır. Araştırmamız sektöre yönelik bir uygulama çalışması ile desteklenmiş ve test edilmiştir. Tez araştırmamız, bilgi yönetiminin değerlendirmesinin müşteri merkezli yaklaşım çerçevesinde çağdaş bilgi yönetimi yaklaşımı ile bütünleştirildiği ve bilgi temelli- merkezli tasarımı ortaya koymaktadır. Müşteri merkezli organizasyonel yapılanmada bilgi yönetimine ilişkin teorik çerçeve, GSM hizmet sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın kurumsal değerlendirme ve değişim programlannda kullanacağı bir yöntem olarak pratikte de kullanıma sahiptir. Tezimiz sekiz bölümden oluşmaktadır. Birinci ve beşinci bölümler, tezin teorik çerçevesinin oluşturulduğu ve içeriğin verildiği bölümlerdir. Birinci ve üçüncü bölümlerde, bilgi çağında yer alan uygulamalar açısından bilgiye ilişkin kavramlann son zamanlarda elde edilen araştırmalar ve çalışmalarda organizasyonel yapı, teknoloji ve yönetim kararları üzerindeki etkisi açıklanmıştır. Bölüm dörtte, daha iyi müşteri ilişkileri geliştirme kavramı dahilinde müşteri merkezlilik ve çağdaş iş yaklaşımlan açıklanmış, müşteri düşüncesi, yaşam stilleri, tüketici davranışları, değişen müşteri tabanı, segmentasyon ve müşteri ile ilgili konular incelenmiştir. Bölüm beşte, farklı alanlara yönelik uygulamada yer alan değerlendirme ve puanlama yöntemleri ve yaklaşımları tanımlanmış, tezimizin içeriği ile ilgili bilgi yönetimi ve müşteri ilişkileri yönetimi çalışmaları karşılaştınlarak farklı yaklaşımlara ilişkin detaylar sunulmuştur. Bölüm altı, tezimizde ortya konan modelin tasarım bölümü olup, bu bölümde değerlendirme modeli yapısı ve kriterleri oluşturulmuştur. Değerlendirme modeli aşağıda ifade edildiği üzere beş ana kriterden oluşmaktadır. Değerlendirme yapılacak şirket, değerlendirme çalışması esnasında ana kriterlere ilişkin tüm alt kriterleri karşılamak zorundadır. ? Bilgi Stratejisi Oluşturma ana kriteri (13 alt kriterden oluşmakta) Bilgi yönetimi amaç ve vizyonunu belirlemek, Temel bilgi ihtiyaçlannın belirlenmesi, Kritik bilgi yönetimi varlıklarının tanımlanması, Karlılık ve gelir beklentisi, Karar alma sistemi, Stratejik bilgi planlama, Bilgi elde etme stratejisi, Bilgi sıralama stratejisi, Bilgi paylaşımı ve geliştirme stratejisi, Bilgi koruma ve saklama stratejisi, Rekabete ilişkin düzey ve strateji oluşumu, Bilgi organizasyonu oluşturulması hedefi, Segmentasyon yapısının etkisi ? İş Süreçleri Yönetimi ana kriteri (12 alt kriterden oluşmakta) XVI Ürün ve hizmete yönelik değer sunumu, Pazarlama yaklaşımı, Satış ve kanal yönetimi, Müşteri hizmetleri/şikayet ve öneri yönetimi. Faturalama ve yasal yaptırımlar, Tahsilat ve gelir yönetimi, Hilekarlık (fraud) ve risk yönetimi, Bağlılık programlan yönetimi ve churn, Network yönetimi ve altyapı, Proje ve iş akış yönetimi, E-iş ve portaller, Arka ofis süreçleri ? Organizasyonel Ortam ana kriteri (1 5 alt kriterden oluşmakta) Üst yönetimin desteği, Yönetim ve organizasyon yapısı, İç müşteri bağlılığı, Eğitim, Motivasyon yetkilendirme ve ödüllendirme, İnsan Kaynaklan istihdam politikalan, İnsan Kaynaklan performans değerleme, İletişim modeli ve açıklık, Enformasyon akışı ve engellerin giderilmesi, Bilginin kurumsallaştırılması, Bilginin yaygmlaştınlması, İnanç ve değerler, Öğrenme, Yaratıcılık ve değişime açıklık, Dinleme ve anlama/özümseme düzeyi. ? Veri Yönetimi ana kriteri (1 0 alt kriterden oluşmakta) Veri yapısı, Veriye erişim ve kullanım, Veri giriş stardartları, Müşteriye ilişkin verilerin detayı, Veri kalitesi eksik ve yanlış veri, Veri saklama yöntemi, Veri güncelleme, Veri ve enformasyon entegrasyonu, Analiz yeteneği, Veri yönetiminde minimal işletim ve kolay modifikasyon. ? Teknoloji ve Sistemler Bileşeni ana kriteri (10 alt kriterden oluşmakta) Veri saklama ortamı ve araçlan, Analiz araçları, Temas noktası araçları, Operasyonel destek sistemleri ve altyapı, İletişim ağları ve araçları, Raporlama araçları, İş akış ve süreç modelleme araçlan, Belge yönetimi araçlan, İçerik yönetimi ve kütüphane yazılımları, Organizasyonel gelişim ve öğrenme araçlan. Değerlendirme çalışması esnasında, uygulamanın gerçekleştirildiği şirket, beş ana kritere ilişkin sonuçlann elde edilmesinde; Gerçekleşen iş sonuçlan ile bunlann gerçekleştirilmesi esnasındaki hedeflerini karşılaştırmalıdır. Modelin en önemli özelliği anlaşılabilir yapıda olmasıdır. Diğer değerlendirme modellerinde olduğu gibi, bu model de uygulama açısından kolaylıkla gerçekleştirilebilir. Model değerlendirme süreçlerinde etkin bilgi yönetimi faaliyetlerinin müşteri merkezlilik kavramı ve iş uygulamalan ile bütünleştirildiği özgün yapısı ile iş mükemmeliğine ilişkin rolleri tanımlamaktadır. Modelin yapısında var olan pratik uygulama yaklaşımı; iyileştirilmeye ihtiyaç duyulan müşteri ilişkileri yönetimi ile bilgi yönetiminin başansını destekleyen bir araç görevi de görür. Bölüm yedi, tezin uygulama bölümünde ortaya konan modelin test edildiği ve kriterlere ilişkin bulguların açıklandığı bölümdür. Bulgular, teorik araştırmalar ile ortaya konan yaklaşımları, uygulamanın gerçekleştirildiği şirkette kritik görev alanlanndaki çalışanlarla yüz-yüze mülakatlar, beyin fırtınası grup toplantıları, süreç sahiplerinin katılımında yapılan vaka çalışmaları, telefonla ve maille alman veriler, verilerin konsolidasyonu ve çeşitli faaliyet göstergeleri ile karşılaştırma gerçekleştirilmiştir. XVII Değerlendirme çalışması araştırmacı tarafından 2003-2004 akademik yılı içinde yapılmıştır. Bu bölümde model kriterlerine ilişkin inceleme yapılan alanlarda elde edilen bulgular detaylandınlmış ve puanlama tablosu herbir kriter için detaylı olarak hazırlanmış ve yayımlanmıştır. Bölüm sekiz, tezin sonuçlar ve öneriler bölümüdür. Burada bir önceki bölümde elde edilen değerleme sonuçlarına göre bulgular yorumlanmış ve iyileştirme yapılacak alanlara ilişkin öneriler ortaya konmuştur. Ayrıca bir sonraki değerleme döneminin tespiti ile tezin genel sonuçlan açıklanmıştır. Buna göre elde ettiğimiz genel sonuçlar belirtilecek olursa; ? Çağdaş bilgi yönetimi kavramı ve tanımına ilişkin bilinç yeterli düzeyde değildir. Bunun en temel nedeni de faaliyetlerin bu doğrultuda planlanmamış ve organize edilmemiş olmasıdır. ? Şirketin üst yönetimi ile organizasyonun alt katmanlarında iletişim kopukluklarına rastlanmıştır. Üst yönetimin yeterince destek olamaması ve dikkatini bu konu üzerinde yoğunlaştıramaması nedeniyle bilgi yönetiminde etkinliğe ulaşılamamaktadır. ? Model kriterlerine ilişkin bulgulardan elde edilenlere göre sadece K4 "Veri Yönetimi" ana kriterinde müşteri merkezlilik seviyesinin başlangıcında olunduğu, diğer ana kriterlerin ürün odaklı ve değer önerisinin çapının genişletildiği seviyelerinde dağılım gösterdiği saptanmıştır. Bulgular çerçevesinde düzeltilmiş puanlamaya göre şirket toplam 300 üzerinden 149 puan almıştır. Bunun sonucu olarak da iyileştirilmeye yönelik birçok alan tespit edilmiştir. ? Bu doğrultuda şirket, organizasyonel alanlar ile teknolojiye ilişkin alanlarda iyileştirme için anlayışa sahip olmuştur. Organizasyonel yapıya ilişkin iyileştirmeler daha kısa bir zaman diliminde gerçekleştirilebilirken, teknolojik adaptasyon ve yatırımların uygulamaya alınmasında zamana ihtiyaç vardır. ? Bir sonraki değerlendirme çalışması için kriterlerde en uzun süreyi kapsayan sürece (veri stoklama ve temizleme) göre değerlendirme çalışması periyodu belirlenmiştir. Şirketin veri ambarı, bununla uyumlu çalışacak diğer yazılım ve donanım bileşenleri ile birlikte veri madenciliği, müşteri ilişkileri yönetimi yazılımları, arka ofis ile iletişim ve etkileşim araçlarına yatırım yapması XVIII gerekmektedir. Bu yatırımın miktarı ve boyutu, şirketin finansal gücü ve bütçesine göre belirlenir. Üst yönetim teknik yatırımların uygun kombinasyonu kararı için satıcı firmalar ile danışmanlardan destek almalıdır. ? Elde edilen sonuçlara göre, değerlendirme çalışması fikirlerin ve düşüncelerin paylaşılması ve süreç çalışanlarının kendi alanları dışındaki süreçlere yönelik yargılarının da olumlu olmasına destek vermektedir. Şirket çalışanları araştırmacıya tezin uygulanması esnasında oldukça yardımcı olmuşlardır. Bu hem araştırmacı hem de süreç sahiplerinin bilgi yönetimi, müşteri merkezlilik ve takım çalışması açısından oldukça yararlı sonuçlar doğurmuştur. ? Katılımcıların ifade ettiğine göre; bir diğer ana sonuç da modelin açıklığı ve anlaşılabilirliğidir.

In today's changing world, knowledge, and the process to generate it and manage it, have become key factors in creating competitive business advantage. Issues such as improvement of the role of corporate citizenship to promote socially, ecologically responsible operations, development of human and social capital should become part of a purposeful strategy for creating a better future. "Knowledge is power" and it is up to those with access to knowledge to decide if that power will continue to be used over others to increase the gap between rich and poor, or if it will be a power to empower visions and realities based on an inclusive planetary ethic. There have been debates as to whether knowledge management process can be categorized into creation, validation, presentation, distribution, and application activities. To capitalise on knowledge, an organization must be swift in balancing its management activities. In general, such a balancing act requires changes in organizational cultures, technologies, and techniques. A number of organizations believe that by focusing exclusively on people, technology, or technique, they can manage knowledge. However, that exclusive focus on people, technologies, or techniques does not enable a firm to sustain its competitive advantages. It is, rather, the interaction between technology, techniques, and people that allow an organization to manage its knowledge effectively. By creating a nurturing and "learning-by-doing" environment, an organization can sustain its competitive advantages. From an evolutionary systems perspective, this research explores some of the implications and key contributions that knowledge management can make for the transition toward sustainable forms of social organization. The research was directed towards providing the GSM (Global System for Mobile) services sector with a methodology that translates conceptual ideas of knowledge management into a working program with defined objectives, using industry terminology. A supporting evaluation and assessment methodology that enables an effective analysis of the influences on employee activities when creating and sharing valuable corporate knowledge that spans technical and cultural boundaries was also developed. This occurs by identifying the factors that impact defined knowledge management metrics and criteria. The assessment identifies key influencing factors xx within a working environment. Research benefits become apparent when the ground- level drivers of knowledge management behaviour improve through links to an appropriate knowledge management strategy. This strategy may emphasise organisational culture or IT changes or endeavour to improve innovation, reduce business costs and time to market new products and services. To validate this research an industrial case study was undertaken This research presents the knowledge management assessment that aims to innovatively fuse the customer centric approach with the contemporary knowledge management approach by developing a knowledge asset-centric design. An assessment in customer centric organization requires a theoretical framework, a corporate transformation and measurement method for a company within the GSM services industry. The thesis is consisting of eight chapters. The theoretical framework of this research has been presented between chapters one and five. Chapters one to three, depict the recent understanding of the knowledge age, studies, approaches of knowledge management concepts, through the use of organizational structures, technologies and its effects on management decisions. Customer centricity and contemporary business approaches for better customer relationship management concepts are expressed in chapter four. Lifestyles, customer thoughts, consumer behaviour, changing customer base, segmentation and other topics related customer have been researched extensively. In chapter five, the assessment, scoring methods and approaches from different disciplines have been described. Some of knowledge management practices, customer relationship works have been compared and different approaches were given in detail. The framework of assessment model criteria's has been created in chapter six. The assessment model comprises five main criteria that are given below. Each of the main criteria is divided into several parts or sub-criteria. Applicants must address each part in their assessment work. ? Creating knowledge strategy (13 sub-criteria to be addressed), Knowledge management purpose and visions, Initial and key knowledge needs, Critical knowledge management assets, Profit and revenue generation, Decision making, Strategic knowledge planning, Knowledge creating strategies, Knowledge classification strategies, Knowledge sharing and development strategies, Knowledge storing and retention strategies, Competitive environment and strategy making, Becoming knowledge organisation, Segmentation for the efficiency. ? Business process management (12 sub-criteria to be addressed), Value proposition for products and services, Marketing approach, Sales and channel management, Customer relationship and customer care, Billing and legal issues, Revenue collecting process, Fraud and risk management, Customer loyalty and churn management, Network management and XXI infrastructure, Project and work flow management, E-business and portals, Back office processes. ? Organisational structure (15 sub-criteria to be addressed), Top management support, Managerial and organisational structure, Internal customer loyalty, Education and training, Motivation, empowerment and awards, Human resources recruitment policies, Human resources performance assessment, Communication channels and clarity, Information flow and eliminate of barriers, Institutionalise of knowledge, Deployment of knowledge, Believes and thoughts, Learning, Innovation and openness, Listening and internalise of knowledge. ? Data management (10 sub-criteria to be addressed), Data structure, Access and use of data, Standards of data entry, Details of customer data, Data quality and incomplete data, Data storing method, Data updates, Integration of data and information, Analyses competencies, Minimal data processing and easy modification. ? Technology and systems (10 sub-criteria to be addressed), Data storage areas and tools, Analyse tools and software, Contact point tools, Operational support systems, Communication networks and tools, Reporting tools, Work flow management and process modelling tools, Document management tools, Content management and library software, Organisational development and learning tools, software. In respect of each of the five main criteria's, the applicant is required to present trends of results in terms of, Actual results and Comparisons of actual with internal targets. One of the most attractive features of the model is its clarity. Like the other assessment and scoring models, this model is serves a useful function in respect. The unique model, through its assessment process, identifies the role models of excellence in effective knowledge management activities with customer centric approach and business practice; and role models, of course, through their inherent practical nature, provide the best vehicles for promoting knowledge management where the customer relationship management needs to be implemented. Findings and testing of implementation part of the thesis are found in chapter seven. Here the assessment model criteria areas have been examined and tested by the use of theoretical research findings, one-to-one interviews with critical process owners, group meetings (brain storming) with relevant departments, workshops and case studies with process owners, data collecting by telephone, mail, etc., consolidated data with actual results in selected GSM company. The assessment study was conducted by researcher for the academic year of 2003- 2004. Findings of assessment model were detailed and evaluated using assessment model criteria and finalized score table. After finalizing score table the results were then explained and deployed. XXII Conclusive results of the thesis study given in chapter eight. Areas to be improved are apparent in the results table and a knowledge management improvement plan has been proposed. The period of future assessment work has been established by the researcher with the use of the improvement plan. General results of this study are also given in this chapter. Overviews of the results are indicated below; ? The meaning and understanding of knowledge management in the company, was disorganised and unplanned, ? As results of lack of communication between lower organisation levels and top management. The latter has not pay attention to daily activities concerning knowledge management, ? According to findings of the model criteria's, the only criteria which is K4 "Data management" has reached to customer centricity level (II-III) but it's in the beginning of this step. Others spread as a level of I-II which means product focused and extended value proposition level. Total corrected points of score table of the assessment model have been calculated as 149 over 300. This means there will be several criteria areas will need improvement. ? Thus the company must be aware of the areas to be improved and consider the needs of investment in technological side and organisational side. The organisational structure may be easy to improve, but technological adaptation and investment needs time to be implemented. ? The period of next assessment work has been proposed according to the longest period of implementation step which is data storage and clearance of database. Investment in data warehousing and some related tools such as data mining, customer relationship management software, back-office communication and interaction tools need to be done by the company. Top management will decide the right combination of technical investment by having sufficient support from vendors and consultants. This is due to the fiscal budget and financial sources of the company. ? It was the assessment model proved very helpful in sharing thoughts and ideas which process owner's beliefs to the other work process was not their responsibilities. Employee's were an invaluable part of the research in which was beneficial for both researcher and process owners of the selected company to comprehend the concepts of knowledge management, customer centric approaches and team working. ? One of the main results of this research was the model's clarity. This was expressed by the employee's of the company.