La sensibilità del consumatore a comportamenti aziendali eticamente scorretti

Il paper analizza l’effetto dell’alterazione dei dati inerenti al prodotto e alla responsabilità sociale dell’impresa sull’intenzione d’acquisto del consumatore e come tali tipologie di alterazione interagiscono con la brand image e l’autostima individuale. La ricerca si fonda su un esperimento between subjects condotto su un campione di 200 consumatori. Il disegno fattoriale prevede tre variabili indipendenti: l’alterazione dei dati di prodotto (product sophistication vs product social responsibility); la brand image (forte vs debole); e l’autostima dell’individuo (alta vs bassa). La variabile dipendente è costituita dall’intenzione d’acquisto del consumatore. I dati ottenuti dimostrano che i consumatori sono influenzati in misura maggiormente negativa dalla alterazione dei dati di product sophistication che non da quella concernente la product social responsibility. In secondo luogo, l’intenzione d’acquisto del consumatore in presenza di quest’ultimo tipo di alterazione risulta più elevata quando l’impresa ha saputo sviluppare associazioni forti, favorevoli e uniche alla propria marca. In terzo luogo, i dati dimostrano che tale intenzione si accresce ulteriormente se, in presenza del medesimo tipo di alterazione dei dati, a una forte immagine di marca si accompagna un’alta autostima individuale. I risultati ottenuti confermano la centralità delle informazioni sul prodotto, l’importanza dell’immagine di marca e l’opportunità di segmentare i consumatori sulla base del grado di autostima. Emergono inoltre significative implicazioni per quanto concerne la tutela dell’interesse collettivo.