Marketing social e comunicação integrada no caso de estudo : Grupo de Ação Social do Porto (G.A.S. Porto)

Abstract

Em Portugal, tal como acontece em muitos outros países, existe uma divisão por setores que pretende proporcionar a harmonia entre os seres humanos e entre estes e a natureza. O primeiro setor é o Estado, o segundo setor é referente ao mercado com fins lucrativos e, o terceiro setor abrange todas as organizações da sociedade civil. Neste último, Portugal encontra-se em estado de emergência segundo um estudo realizado pelo CIEREC (Centre Interdisciplinaire d'Etudes et de Recherches sur l'Expression Contemporaine) no ano 2000. Isto significa que, os conceitos de ecónomia social e terceiro setor, ainda se encontram indefinidos, no entanto, o setor não lucrativo português tem vindo a representar uma força económica significativa no país. Existe hoje uma grande diversidade de formas legais no campo das organizações da sociedade civil portuguesas, desde as associações, cooperativas, museus, fundações, organizações não governamentais para o desenvolvimento (ONGD), instituições de desenvolvimento local (IDL) e associações mutualistas. O Grupo de Ação Social do Porto (G.A.S. Porto) é a ONGD que se aborda no estudo de caso desta dissertação que por sua vez resultou na criação de um plano estratégico de angariação de fundos constituído por três planos de ação. Neste sentido, na primeira parte da fundamentação teórica foi necessário consolidar e esclarecer os mais variados conceitos associados ao marketing social, inclusivé as campanhas para causas sociais, os adotantes escolhidos como alvo e à comunicação integrada nas organizações não governamentais (interna e externa). Também através da revisão bibliográfica, existe um capítulo sobre a angariação de fundos numa perspetiva de estudo dos doadores, os seus comportamentos e as suas motivações. Desta forma, todo o conhecimento literário recolhido foi posteriormente aplicado para a realização do estudo de caso que, por sua vez, envolveu a descrição da organização em si (missão/visão/valores) e do marketing mix desta (8P‟s), análise swot (ambiente interno/externo) e posicionamento.

In Portugal, as in many other countries, there is a division for sectors that intends to provide the harmony between human beings and between these and the nature. The first sector is the State, the second sector is regarding to market for-profit and, the third sector covers all civil society organisations. In the latter, Portugal is in a state of emergency according to a study by CIEREC (Centre Interdisciplinaire d'Etudes et de Recherches sur l ' Expression Contemporaine) in the year 2000. This means that the concepts of social economy and third sector, are still vague/unclear, however, the non-profit sector Portuguese has come to represent a significant economic force in the country. Today there is a wide variety of legal forms in the field of civil society organizations in Portugal, since the associations, cooperatives, museums, foundations, nongovernmental organizations for development (NGDOs), local development institutions (IDL) and mutual associations. Grupo de Ação Social do Porto (G.A.S. Porto) is a NGDO that is the case study of this dissertation that resulted in the creation of a strategic plan for fundraising constituted by three action plans. In this sense, in the first part of the theoretical foundation was necessary to consolidate and clarify the most varied concepts associated with social marketing, including the campaigns for social causes, the adopters chosen as target and the integrated communication(internal and external) in non-governmental organisations. Also through the literature review, there is a chapter on fundraising in a perspective of study of donors, their behaviors and their motivations. In this way, the entire literary knowledge collected was subsequently applied to the case study, which involved the description/definition of the organization itself (mission/vision/values) and the marketing mix this (8 p‟s), swot analysis (internal/external environment) and positioning.