O simbólico como estratégia para a alteração comportamental: o caso Águas do Porto

Abstract

Em Portugal, as questões do marketing social conheceram um significativo desenvolvimento a partir do novo milénio (Cabecinhas, 2011). Embora ainda exista um longo percurso a explorar nesta área, os programas de marketing social estão cada vez mais sofisticados a nível estratégico e operacional, sendo concebidos com base nas melhores práticas internacionais, que adaptam do marketing comercial ferramentas essenciais para o sucesso. E se o papel do branding é indiscutível no plano comercial, no marketing social começa apenas a ser explorado, apesar do reconhecido potencial na construção de relacionamentos duradouros, na criação de envolvimento e na representação de um conjunto de valores, determinantes para o comportamento humano. Por via da sua componente simbólica, as marcas constituem-se como dispositivos através dos quais os consumidores projetam a sua imagem, real ou desejada (Keller, 1998), e desempenham papéis sociais (Solomon, 1983). A identidade da marca, se bem projetada, torna-se a identidade dos indivíduos (Martins, 2006) que, identificando-se com aquilo que a marca representa, adotam também as suas atitudes e comportamentos. Por exemplo, as marcas de água engarrafada, plenas de conotações emocionais, apresentam por via da publicidade um conjunto de benefícios, uma promessa, que atrai os consumidores para a satisfação emocional que resulta do seu consumo. Cada vez mais carregadas de conteúdo simbólico, as marcas desempenham um papel determinante no comportamento de consumo. Se assim não o fosse, como justificar a compra, por vezes a preços elevados, de um bem como a água, uma commodity cujo acesso é considerado Direito Humano? Neste sentido, o presente relatório recupera uma experiência adquirida em estágio na agência b+ comunicação – a conceção de um programa de incentivo ao consumo de água da torneira por oposição ao de água engarrafada – com o propósito de refletir sobre a relação simbólico-emoçãorazão e o papel da marca no marketing social, perspetivando, em particular, a dimensão simbólica da marca como estratégia para a alteração comportamental. Então, como se processa a dimensão simbólica da marca no marketing social? O caminho para a descoberta será percorrido através da revisão dos principais conceitos teóricos implícitos, cruzando-os com o caso em estudo.

In Portugal, social marketing issues experienced a significant development since the new millennium (Cabecinhas, 2011). Although there’s still a long way to explore in this area, social marketing programmes are increasingly sophisticated at strategic and operational levels: they are being designed with a focus on international best practices and utilizing essential commercial marketing tools to promote their success. The role of branding is undeniable in commercial marketing: the brand has a recognized potential in the construction of lasting relationships, in the creation of involvement and in the representation of set values, which are all significant factors in determining human behavior. Therefore, when it comes to social marketing, it is contradictive that branding has only just become a strategy. Through their symbolic dimension, brands are devices from which consumers reveal their real or desired image (Keller, 1998) and play social roles (Solomon, 1983). In fact, if well designed, the brand’s identity becomes the person’s identity (Martins, 2006). Meaning that an individual can relate oneself with what the brand represents, adopting its attitudes and behaviors. For instance, bottled water brands are full of emotional associations, communicate through advertising a set of benefits, a promise, which inevitably attracts consumers to the emotional satisfaction resulting from its consumption. Increasingly laden with symbolic content, brands play a crucial part in consumer behavior. If not so, how could one justify the purchase, sometimes at high prices, of a commodity as water where access is considered a Human Right? Therefore, this report revisits an experience acquired during the internship at b+ communication agency - the definition of a programme to encourage the consumption of tap water instead of bottled - in order to reflect on the symbolic-emotion-reason relationship and on the brand’s role in social marketing, focusing particularly on the brand’s symbolic dimension as a strategy for behavioral change. So, how is the symbolic dimension of the brand processed in social marketing? The path to discovery will be driven through the main theoretical concepts involved, crossing them with the case study.