Função do marketing em instituições de ensino superior

Abstract

O actual estado do Ensino Superior em Portugal é uma das questões complexas com que se debate a sociedade portuguesa. A problemática do Ensino Superior percorre alguns aspectos fundamentais tais como as constantes mutações do meio envolvente, o decréscimo de candidatos, o acréscimo de concorrência, as restrições financeiras, o desajustamento entre a oferta de formação superior e a procura dessa formação por parte do mercado de trabalho. A orientação para os públicos-alvo, através da oferta de serviços orientados para as necessidades e exigências presentes e futuras dos seus clientes actuais e potenciais, torna-se fundamental para as instituições de Ensino Superior, tal como acontece com a generalidade das actividades económicas e sociais. Assim, a adopção de perspectivas de gestão estratégica enquadradas nas metodologias e técnicas de marketing, permitirá que as instituições se posicionem de forma diferenciada face aos seus públicos-alvo, alcançando níveis acrescidos de competitividade. Neste contexto, o futuro do Ensino Superior em Portugal dependerá enormemente da capacidade das instituições para assumirem estratégias competitivas, detectarem novos segmentos de mercado, procurarem alternativas de financiamento, encontrarem novas formas de relacionamento com o tecido sócio económico, reverem os cursos existentes e/ou criarem novos cursos e promoverem eficazmente os seus serviços, educacionais e outros. Resumidamente, poder-se-á afirmar que as instituições de Ensino Superior necessitam desenvolver soluções organizacionais que lhes possibilitem enfrentar, com sucesso, os desafios com que se confrontam. No presente trabalho são apresentadas as teorias e técnicas de marketing aplicadas ao Ensino Superior, a análise da situação actual do Ensino Superior em Portugal e um estudo sobre as características da escolha dos cursos de 1ª opção por parte dos candidatos ao Ensino Superior que ingressaram, no ano lectivo de 2003/04, na Universidade do Minho, em cursos da área tecnológica e não tecnológica. Por fim, é concretizada a proposta de um modelo de marketing, adequado às condições presentes das instituições de Ensino Superior em Portugal.

The present situation of Higher Education in Portugal is one of the complex issues under debate for the Portuguese society. The questions raised pervade some key aspects such as the constant changing in the involving environment, the decreasing applications, the increasing competition among institutions, the financial constraints, the imbalance between the offer of higher education and its demand by the labour market. As the case goes for most of social and economic activity, orientation towards target-publics is of utmost importance for the institutions of Higher Education, by offering their present and potential clients services which aim at meeting their present and future needs and demands. Thus, adopting an approach of strategic management supported by marketing methodologies and techniques will allow institutions to differentiate their positioning towards their target-publics and reach increasing levels of competitiveness. In such a context, the future of Higher Education in Portugal will depend greatly on the capacity of institutions to assume competitive strategies, detect new segments of market, get alternative financing, find new ways of relating with the social and economic sector, revise existing courses and/or design new courses and efficiently promote their educational services and others. In brief, it is possible to say that the institutions of Higher Education need to develop organizational solutions that allow them to cope with their challenges successfully. The present study discusses marketing theories and techniques applied to Higher Education, analyses the present situation of Higher Education in Portugal, and researches into the characteristics of the choice of first option courses by applicants to Higher Education who registered in the University of Minho in 2003/04 in courses of the technological area or other. Finally, a proposal of marketing model adequate to the present conditions of the institutions of Higher Education in Portugal is presented.