L'impact des nouvelles publicités ciblées sur le fil d'actualité Facebook sur le comportement du consommateur : Pertinence, Vie privée, Influence des pairs.

Ce mémoire aborde la thématique des publicités ciblées présentes sur le fil d’actualité du réseau social Facebook. L’objectif de ce mémoire est de déterminer l’impact de ces publicités ciblées sur le comportement des consommateurs. Nous nous intéressons à l’aspect interactif de ces publicités, à l’influence des pairs dû à cet aspect interactif mais également aux ressentis des utilisateurs par rapport à l’utilisation de leurs données personnelles. Après avoir présenté notre problématique, nous avons commencé par réaliser une revue de la littérature existante sur le sujet. Celle-ci constitue le premier chapitre de la partie exploratoire de ce mémoire. Au sein de celle-ci, nous avons défini les concepts clés de notre étude tels que la technique de traitement de données : « Data mining », les types de publicités ciblées, l’engagement du consommateur, ainsi que le processus de décision d’achat. Nous avons fini cette partie par une pré-enquête qui nous a permis d’élaborer nos hypothèses de recherche. Dans un deuxième temps, nous avons cherché à compléter cette problématique dans la partie empirique. Tout d’abord, nous présentons la méthodologie utilisée pour mener notre enquête quantitative, à savoir, un questionnaire en ligne partagé sur le réseau social Facebook. L’analyse des hypothèses de recherche, nous a permis de mettre en évidence que la majorité des consommateurs reconnaissent les publicités ciblées par le biais du logo « sponsorisé ». Ces derniers jugent que ces publicités ne sont pas semblables aux autres publications et que celles-ci sont trop présentes, ce qui impacte négativement leur utilisation de Facebook et crée un sentiment d’intrusivité. De plus, ils jugent que Facebook ne met pas en place des mesures de sécurité efficaces et n’est pas assez transparent par rapport à la collecte des données personnelles et leur utilisation. De surcroit, ils estiment que les marques n’ont pas la légitimité pour utiliser leurs données personnelles et pointent du doigt trois types de données qui ne doivent pas être utilisées, qui sont les données financières, médicales ainsi que l’adresse. Ces derniers nous révèlent également que ces publicités ciblées n’ont pas ou très peu d’impact sur leur processus de décision d’achat. Finalement, les consommateurs jugent que les publicités ciblées ne sont pas plus efficaces en termes d’intention d’achat que les publicités plus traditionnelles. Dans un troisième temps, dans la dernière partie, nous abordons les conclusions relatives à ce mémoire. Cette partie inclut une conclusion générale portant sur l’ensemble de ce travail, les implications managériales, ainsi que les limites et voies de recherche futures.