L'impact des traits de personnalité sur les comportements anti-marques du consommateur

Ce mémoire vise à analyser les mécanismes qui poussent les consommateurs à entreprendre des actions contre les marques. La revue de littérature a analysé les recherches existantes sur les traits de personnalité du consommateur, les relations consommateur-marque, les émotions négatives ressenties par le consommateur à l’égard d’une marque, les comportements anti-marques du consommateur, ainsi que les liens qui peuvent exister entre ces quatre concepts. L’étude empirique s’est concentré, principalement, sur l’impact des traits de personnalité du consommateur, par le biais du modèle des Big-Five (agréabilité, esprit consciencieux, neuroticisme, extraversion, ouverture d’esprit), sur les comportements anti-marques entrepris par celui-ci. En effet, certains traits de la personnalité des consommateurs peuvent être plus susceptibles de déclencher des émotions négatives, et par conséquent des comportements anti-marques tels que le bouche-à-oreille-négatif, les représailles, l’évitement de marque, le Consumer Brand Sabotage et le boycott. En conséquence, six hypothèses ont été définies afin d’analyser l’impact des traits de personnalité sur les comportements anti-marques du consommateur. Celles-ci ont été évaluées au moyen d'une étude quantitative avec un questionnaire, auquel ont répondu 230 participants. Les données récoltées ont été analysées à l'aide de l'outil statistique IBM SPSS 27. Les résultats de l’analyse ont révélé que les traits de personnalité, à savoir l’extraversion et l’ouverture d’esprit, ont une influence sur certains comportements anti-marques. En effet, un consommateur extraverti sera moins susceptible d’éviter une marque qu’un consommateur introverti, en cas de défaillances de services de la part de celle-ci. A l’inverse, un consommateur ouvert d’esprit sera plus susceptible d’éviter une marque ou d’en parler négativement à ses proches qu’un consommateur peu ouvert, en cas de défaillances de services de la part de la marque. Enfin, les résultats obtenus ont montré que l’influence de l’extraversion sur l’évitement de la marque est moindre comparée à l’influence de l’ouverture d’esprit sur l’évitement de la marque et le bouche-à-oreille négatif.