Impact de la cohérence entre le degré de masculinité ou de féminité d'un produit et d'un visage sur les perceptions des consommateurs

La cohérence visuelle entre les éléments du design des produits a été beaucoup documentée en ce qui concerne la conception d’éléments comme la couleur, la forme, l’étiquette, la typographie ou encore les images. Beaucoup d’articles scientifiques s’accordent pour dire que la cohérence (par opposition à l’incohérence) peut avoir des effets positifs sur les réactions des consommateurs. Ce processus est notamment soutenu par la théorie de la fluidité du traitement qui suggère que la cohérence dans le design d’un produit permet d’augmenter la fluidité avec laquelle le packaging du produit est traité par les consommateurs de manière automatique. Cependant, aucun article scientifique ne s’est intéressé à l’impact sur les perceptions des consommateurs de la cohérence du degré de masculinité ou de féminité du packaging d’un produit et d’un visage lorsqu’ils se trouvent sur une même affiche. C’est-à-dire en associant un produit et un visage et en faisant varier leur degré de masculinité ou de féminité. Dès lors, ce mémoire vise à examiner de telles perceptions chez les consommateurs. Nous avons mené une étude grâce à un questionnaire en ligne où chaque participant a été exposé à quatre affiches publicitaires dont deux cohérentes et deux incohérentes au niveau du degré de masculinité ou de féminité. Nous avons analysé l’impact de la cohérence visuelle (variable indépendante) sur le sentiment de qualité, la réaction affective et l’intention comportementale d’achat (variables dépendantes) des participants. En accord avec la théorie de la fluidité du traitement, les résultats montrent que le sentiment de qualité du produit ainsi que la réaction affective envers l’affiche et le produit sont supérieurs en cas de cohérence visuelle comparativement à une incohérence visuelle. Les résultats ne nous permettent pas de conclure en une intention comportementale d’achat supérieure en cas de cohérence visuelle. La sensibilité au design des participants n’a pas d’impact sur ces résultats. Suite à ces résultats, nous conseillerions aux entreprises de prêter attention à la cohérence visuelle entre le degré de masculinité ou de féminité du packaging d’un produit et d’un visage lors de leur communication publicitaire.