Prolifération des écolabels : étude expérimentale des déterminants du choix en faveur d'un nouvel ingrédient alimentaire

La production de nouvelles denrées alimentaires peut avoir des impacts économiques positifs, mais aussi générer des externalités négatives pour l'environnement et/ou la santé publique. Les consommateurs wallons sont de plus en plus sensibles à ces impacts potentiels. Pour rendre crédibles les affirmations concernant ceux-ci, les producteurs s'appuient sur des dispositifs de certification, en particulier des écolabels. Au fil des ans, une prolifération de ces signes de qualité a été observée, ce qui peut entraîner une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs. L'objectif de ce mémoire est d'identifier et d'expliquer les effets de l'utilisation simultanée de plusieurs labels, dans un contexte marqué par la prolifération des écolabels, sur les choix des consommateurs. Les réponses scientifiques obtenues permettront de soutenir les producteurs et les chaînes de valeur dont l'impact est positif pour le territoire hôte et pour la société dans son ensemble. Ce mémoire s'appuie sur une revue de la littérature, un cadre conceptuel original et une expérience de choix. Dans le cadre de cette expérience, une nouvelle farine d'épeautre a été présentée à un échantillon de 307 consommateurs wallons, sous la forme d'une combinaison d'attributs incluant ses propriétés nutritionnelles, son prix de vente, les conditions de culture de la céréale, ainsi qu'une préoccupation spécifique concernant la rémunération équitable du producteur de la farine. Dans certaines variantes du produit, les conditions de culture de la céréale et la rémunération des producteurs sont certifiées, tandis que dans d'autres, elles ne le sont pas. L'analyse des données issues de cette expérience a abouti à plusieurs constats importants. Dans un contexte de prolifération des labels et face à un produit dont l'emballage présente plusieurs types de messages sur les qualités du produit, nous identifions différents groupes de consommateurs. Certains d'entre eux ont tendance à ne pas souhaiter consommer de la farine d'épeautre et à rejeter les labels comme critère de choix pour une farine. Ces résultats sont confirmés par les réponses post-expérience, où près de 40 % des répondants affirment rejeter un ou plusieurs écolabels en tant que déterminants de leurs choix, pour diverses raisons allant de la méconnaissance de ces labels à la défiance envers ceux utilisés dans l'expérience (tels que le label de l’agriculture biologique, le label de la neutralité carbone et le label sur la rémunération équitable du producteur). D'autres groupes de consommateurs se différencient également par la priorité accordée aux propriétés nutritionnelles dans le choix des différentes variantes de farine. Cette préoccupation l'emporte sur le prix pour certains d'entre eux, tandis que pour d'autres, le prix et la présence d'écolabels sont des déterminants importants des choix. Cependant, dans les deux cas où les labels sont des critères de choix pour les consommateurs, toutes les combinaisons d'écolabels n'ont pas la même crédibilité aux yeux des consommateurs wallons. Ces résultats originaux sont discutés et des recommandations sont formulées pour les producteurs, ainsi que des pistes à approfondir pour de nouvelles recherches.