Les freins et les leviers à la location dans le secteur du prêt-à-porter : une analyse des points de vue des consommatrices et des entreprises belges

L'industrie de la mode figure parmi les secteurs les plus polluants, présentant d'importants défis environnementaux et sociaux, notamment avec la prédominance de la fast fashion. La fast fashion encourage la surconsommation avec ses prix bas et ses nombreuses collections tout au long de l'année. Ce modèle de consommation vestimentaire n’est pas durable et l’apparition de l’économie circulaire et de la slow fashion ouvre de nouvelles possibilités. L’une d’entre elles est la location de vêtements, faisant partie de l’économie de la fonctionnalité, elle-même étant un mécanisme fondateur de l’économie circulaire. La location est un nouveau modèle d’affaires circulaire. Néanmoins, la location de vêtements et l’adoption de ce modèle représente un défi important pour les consommateurs mais également pour les entreprises. Le but de ce mémoire est d’analyser les freins et les leviers à la location de vêtements. Dans ce contexte, nous avons étudié le cas des consommatrices et des entreprises belges afin de mieux comprendre ce qui pourrait les motiver ou au contraire les décourager à adopter la location de vêtements. Pour ce faire, une étude qualitative a été menée, impliquant des entretiens individuels semi-directifs visant à approfondir la compréhension des perceptions des consommatrices et des entreprises. Les résultats ont montré que les freins semblent être plus nombreux, que ce soit pour les consommatrices ou pour les entreprises. L’acceptation des consommatrices et la perte de possession engendrée par la location, la méconnaissance du concept ainsi que la responsabilité semblent être des freins qui impactent les consommatrices mais également les entreprises. La motivation environnementale et éthique semble être importante pour les consommatrices ayant eu recours à la location et pour les entreprises. D’autres freins et leviers ont également été identifiés, ce qui nous a permis de contribuer à la littérature existante et de donner des recommandations appropriées. La location de vêtements reste tout de même un marché de niche en Belgique qui semble être peu compétitif par rapport aux offres existantes à l’heure d’aujourd’hui.