Impact de la marque de service et des associations à la marque sur le processus detangibilisation des services : proposition de recherche

Avant la fin des années 70, les techniques de marketing étaient utilisées de manière indifférenciée pour les services et pour les produits (Rust, Zahorik et Keiningham, 1996). Néanmoins, dès la fin des années 70 et le début des années 80, la pertinence des outils marketing traditionnels – c’est-à-dire développés pour des produits – a été remise en cause pour l’application aux services. En effet, certains auteurs – dont Shostack en 1977 – ont noté que les services différaient des produits sur plusieurs caractéristiques, ce qui rendaient nécessaires la mise en place d’outils spécifiques. Parmi les caractéristiques qui différencient un service d’un produit, l’intangibilité a été reconnue par un grand nombre d’auteurs comme étant la plus importante (p.ex., Zeithaml et Bitner, 2000 ; Zeithaml, Parasuraman et Berry, 1985 ; Bebko, 2000 ; Rust, Zahorik et Keiningham, 1996 ; Rushton et Carson, 1989 ; Flipo, 1988). De plus, l’intangibilité est la seule caractéristique qui soit commune à tous les services, à des degrés divers (Flipo, 1988). L’objectif de cet article consiste à présenter notre proposition de recherche, qui vise à évaluer si le développement et la gestion d’une marque de service dotée d’une image appropriée permet – et le cas échéant, comment - de contribuer à la tangibilisation perçue du service. L’article s’articule en trois parties. Dans un premier temps, nous définissons et explicitons le concept d’intangibilité et ses deux grandes composantes (physique et mentale). Ensuite, nous expliquons brièvement les raisons qui rendent nécessaires la tangibilisation des services, et nous évoquons différentes techniques de tangibilisation émanant de la littérature. Finalement, parmi ces techniques, la marque de service, et plus particulièrement le développement d’une image de marque appropriée, vont retenir notre attention, et vont nous permettre de développer notre proposition de recherche.