Consumo de marca y capital social. Nuevas formas de solidaridad en el ámbito del consumo

Abstract

En el ámbito del consumo están surgiendo formas específicas de capital social, es decir, relaciones de reciprocidad en redes, asociaciones y grupos de consumidores, con consecuencias instrumentales y expresivas. Se muestran diversos ejemplos que manifiestan esta tendencia. Entre ellos destacan las comunidades de usuarios de determinadas marcas comerciales, cuyos miembros comparten compromisos específicos con valores y significados, encarnados en tales marcas de su elección, que dan contenido a los lazos que les unen. Se exploran también algunas consecuencias de la emergencia de estos vínculos entre consumidores.