중국 소비자의 수입농식품 구매 결정요인 및 지불의향가격 영향요인 분석 -북경, 상해, 광주, 청도를 중심으로-

Abstract

중국 경제발전과 함께 소비자들의 소득이 향상되면서 농식품 수요가 급증하고 있다. 그 결과, 중국의 농식품 수입액은 계속해서 크게 증가하고 있는 추세이며, 특히 최근에 한중 FTA가 체결되면서 우리나라 농식품 수출이 큰 전기를 맞이한 것으로 평가되고 있다. 거대한 중국의 농식품 시장에서 우리나라 농식품이 경쟁력을 갖기 위해서는 중국 소비자에 대한 분석이 필수적이다. 특히 중국 시장이 가진 지역성이라는 특성을 고려하여, 지역별로 소비시장과 소비자를 분석하고 그에 맞는 수출전략을 세워야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 농촌진흥청에서 실시한 중국소비자 농식품 인식조사 사업(2012)의 설문조사 자료를 이용하여 중국 소비자의 수입 농식품 구매 결정요인과 지불의향가격 영향요인을 지역별로 분석하였다. 먼저, 북경, 상해, 광주, 청도의 농식품 소비자의 소비성향 및 소비행태를 분석하였으며, 소비성향과 소비행태를 나타내는 모든 변수들이 도시 별로 유의한 차이가 있다는 것을 확인하였다. 그 후, 이러한 결과에 근거하여 도시별로 수입 신선 농산물과 수입 가공식품의 구매 결정요인 및 지불의향가격 영향요인을 분석하였다. 분석방법은 수입 신선농산물과 수입 가공식품의 구매 및 지불의향가격 간의 상관관계를 고려하여 각각 이변량 프로빗 모형과 SUR 모형을 이용하였다. 먼저 수입 신선농산물과 수입 가공식품의 구매 결정요인을 분석한 결과, 중국 소비자들은 원산지를 잘 확인할수록, 건강한 식사를 위해 노력할수록, 소비를 사회적 지위와 결부시킬수록 수입 농식품 구매 확률이 높은 것으로 나타났다. 각 도시별로는 지역 특성에 따라 결과가 다르게 나타났다. 도시별 수입 농식품 구매 결정요인 분석 결과를 요약하면, 중국 소비자들은 대체로 수입 농식품을 프리미엄 농식품으로 인식하고 있으며, 특히 북경, 상해, 광주에서는 수입 농식품을 비교적 건강하고 안전한 식재료로 인식하고 있는 것으로 보인다. 특히 상해에서는 수입 농식품 수요가 주로 어른보다는 자녀 세대를 중심으로 이루어지는 것이 특징이다. 또한, 다른 도시에 비해 소득이 낮은 청도 소비자들은 수입 농식품 구매가 소득의 영향을 많이 받고, 유행을 따르거나 과시적 소비를 위한 수단으로 인식되는 것으로 보인다. 한편, 지불의향가격 영향요인 분석 결과, 소득, 교육수준, 식료품 지출액 등의 변수가 수입 농식품 지불의향가격에 유의하게 양(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 충동구매를 잘 자제하지 못할수록, 원산지 확인을 잘 할수록 지불의향가격이 높아진다는 결과가 도출되었다. 이번에도 역시 도시에 따라 서로 다른 결과가 도출되었다. 먼저, 북경 소비자들은 수입 농식품을 비교적 건강한 식재료로서 가치를 높게 평가하는 것으로 보이며, 상해에서는 어른보다는 자녀들이 수입 농식품을 선호하여 자녀가 있는 소비자들의 지불의향가격이 높게 나타나는 것으로 보인다. 또한 광주에서는 과시적 소비 성향이 있는 부유한 소비자들이 수입 농식품의 가치를 높게 평가하는 것으로 분석된다. 마지막으로 청도에서는 수입 농식품 구매 여부가 소득의 영향을 크게 받았던 것과 같은 맥락으로, 교육수준이 높고 연령대가 높아 생활이 비교적 안정된 소비자들의 수입 농식품 지불의향가격이 높게 나타난 것으로 보인다. 이처럼 도출된 수입 신선농산물 및 수입 가공식품의 구매 결정요인과 지불의향가격 영향요인은 우리나라 농식품 수출전략에 직접적이고 유의한 시사점을 줄 수 있을 것으로 기대된다. 특히 중국으로의 수출과 직결되는 구매 결정요인 및 지불의향가격 영향요인에 대한 분석을 통해 가격, 포장, 타겟 소비층 등을 고려하여 수출 대상 지역에 특화된 전략을 세울 수 있을 것이다. 그러나 본 연구는 농식품 소비 시장이 성숙한 4개 대도시만을 분석대상으로 삼고 있다는 한계가 있다. 중국 정부가 서부 및 농촌 개발을 가속화함에 따라 중국 농식품 소비시장은 향후 지리적으로 확대되며, 농식품 소비층도 다양해질 것으로 보인다. 따라서 향후 잠재적인 중국 농식품 소비시장에 대한 연구가 필요하다. 또한 이미 연구된 지역의 농식품 시장 및 소비자가 향후 중국 경제 성장 단계에 따라 변화할 것을 고려하여 지속적인 자료 수집과 분석이 필요할 것이다.