프로스포츠 구단의 연고이전이 해당지역 스포츠 팬의 팀 정체성 및 관람행동에 미치는 영향: 프로야구 롯데 자이언츠를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 프로스포츠 구단의 연고이전이 스포츠 팬의 팀 정체성 및 관람행동에 미치는 영향을 규명하여, 프로스포츠 구단의 마케팅 실무자들에게 팬 정체성 강화를 통한 구단의 수익창출 기반 마련에 활용될 수 있는 시사점을 제공하는 것이다. 본 연구의 대상은 연고이전 경험이 없는 프로야구 롯데 자이언츠 팬들 중에서 연고지역인 부산 및 경남지역에 거주하는 팬들로 설정하였다. 자료 수집은 2013년 7월 26일과 27일 양일에 걸쳐 롯데 자이언츠의 홈 경기장인 부산 사직야구장에서 실시하였다. 총 300부의 설문지를 배포하였으며(지역 변경 시나리오 100부, 팀 상징 변경 시나리오 100부, 지역 및 팀 상징 모두 변경 시나리오 100부), 이중 262명의 자료가 최종분석에 사용되었다. 수집된 자료는 SPSS 20.0 프로그램을 이용하여 빈도분석, 신뢰도분석, 군집분석 및 혼합분산분석(Mixed ANOVA)을 통해 분석하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 연고이전은 팬이 지닌 팀 정체성 수준에 따라 관람행동 변화에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 연고이전은 팬이 지닌 지역정체성 수준에 따라 팀 정체성 및 관람행동 변화에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 연고이전은 팬이 지닌 팀 애착 대상 구성유형에 따라 팀 정체성 및 관람행동 변화에 다른 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 연고이전 유형과(지역 변경, 팀 상징 변경, 지역 및 팀 상징 변경) 팬의 팀 정체성 및 관람행동 변화 간에는 상호작용 효과가 없는 것으로 나타났다.