브랜드 경험과 지각된 진정성이 브랜드 태도에 미치는 영향 - 럭셔리 브랜드와 SPA 브랜드 비교 -

Abstract

초 록

본 연구에서는 패션 브랜드 속성 중 소비자들의 진정성 지각에 영향을 미치는 것으로 밝혀진 단서들을 실증 연구를 통하여 검증하고자 하였다. 또한, 소비자들이 제품이나 매장 이미지 등 브랜드를 경험하면서 지각하는 경험을 유형화하여 이에 따른 진정성 지각에 차이가 나타나는지 살펴보았다. 이러한 경험을 통한 브랜드 진정성 지각이 소비자들의 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는지 살펴보고, 브랜드 유형을 럭셔리 브랜드와 SPA 브랜드로 구분하여 이들의 차이에 대하여 함께 살펴보았다. 도출한 연구문제는 다음과 같다. 첫째, 소비자가 인식하는 브랜드 경험 내용(감각적, 감성적, 인지적 경험)의 정도에 따라 지각하는 브랜드 진정성 속성에 차이가 있는지 살펴본다. 둘째, 브랜드 진정성 지각의 각 속성이 소비자의 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는지 살펴본다. 셋째, 브랜드 유형(럭셔리 브랜드 vs. SPA 브랜드)에 따라 소비자들의 브랜드 태도에 긍정적 영향을 미치는 브랜드 진정성 속성에 차이가 있는지 살펴본다. 이러한 연구문제를 실증적으로 규명하기 위한 방법으로 럭셔리 브랜드 CHANEL과 SPA 브랜드 H&M을 선정하여 온라인 자극물을 제시하고 이를 통해 브랜드를 경험한 소비자를 대상으로 설문지법을 실시하였다. 본 연구의 설문 응답자는 20-30대 여성 표본으로 제한하였으며, 최종 319명의 응답이 분석에 사용되었다. 수집된 자료들은 SPSS 21.0을 이용하여 통계적으로 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 진정성 지각에 영향을 미치는 다섯 가지 속성(일관성 및 신뢰성, 독창성, 권위성, 진실성, 문화와 전통)을 확인하고 소비자들이 인식하는 브랜드 경험 내용(감각적, 감성적, 인지적)에 대한 이들의 상관관계를 알 수 있었다. 그리고 이들의 인과관계를 회귀 분석을 통해 살펴보았다. 감성적 경험의 경우 모든 진정성 지각에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 감각적 경험의 경우에는 특히 독창성 속성에 미치는 영향이 가장 높았다. 인지적 경험의 경우 진실성 속성에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 각 브랜드 진정성 지각 속성이 브랜드 태도에 미치는 영향에 대하여 알 수 있었다. 일관성 및 신뢰성의 경우 소비자들의 브랜드 가치 지각에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 브랜드 선호 및 충성에 대해서는 비교적 영향력이 작았다. 독창성의 경우 브랜드 가치 지각에 미치는 영향이 유의하였으며, 브랜드 선호 및 충성에 대한 영향이 비교적 더 큰 것으로 나타났다. 권위성은 브랜드 가치 지각과 선호에는 매우 큰 영향을 미치지만 브랜드 충성에 대해서는 영향력이 없는 것으로 나타났다. 진실성은 브랜드 가치 지각, 브랜드 선호 및 충성 모두에 영향력이 매우 높은 속성인 것으로 나타났다. 문화와 전통 속성의 경우 브랜드 가치 지각에 대해서는 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나 그 외에는 영향을 미치지 않는 것을 알 수 있었다. 셋째, 브랜드 유형에 따른 차이에 대해서는 SPA 브랜드의 경우 브랜드 가치 지각에 대해 독창성의 영향력이 더 큰 것으로 나타났다. 럭셔리 브랜드의 경우에는 브랜드를 선호하는 데에 전체적으로 진정성 지각 속성과 더욱 밀접한 연관이 있었으며, 권위성과 문화와 전통 속성은 브랜드 충성을 이끄는 데 강력한 연관이 있음을 확인하였다. 본 연구의 학문적 시사점과 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 진정성 관련 선행 연구를 토대로 이를 적용시키고 일반화하여 소비자들의 인식을 보다 정확히 판단할 수 있는 정량적 연구 방법으로 접근하였으며, 실증 연구를 통하여 이를 검증하였다는 의의가 있다. 둘째, 소비자들의 브랜드 경험을 유형화하여 각 개인이 경험을 지각하는 내용과 브랜드 진정성 지각과 어떠한 관계가 있는지 살펴봄으로써 체험 경제 시대에 중요하게 떠오르는 두 키워드 '경험'과 '진정성'에 대하여 통합하여 살펴보았다는 의의가 있다. 더불어 학문적으로 마케팅에서 소비자의 감성적 요소에 대한 관심이 빠르게 증가하고 있는 것과 그 맥락을 같이하였다. 셋째, 현 의류산업이 크게 두 흐름인 고가의 하이엔드와 저가의 패스트 패션으로 양극화되고 있는 바를 반영하여 두 브랜드 유형을 살펴봄으로써 이전 연구가 주로 주류나 관광학 분야, 특히 럭셔리에 대하여 다루어졌던 한계에서 벗어나고자 하였다는 의의가 있다. 마지막으로 기업 입장에서 소비자에게 브랜드 경험을 제공하고자 할 때, 진정성을 지각하도록 하기 위하여 각 속성별로 어떻게 공략할 수 있을지 브랜드 유형별 방안을 제시할 수 있었다.