개인정보보호인증마크와 기업에 대한 소비자 신뢰

Abstract

빅 데이터의 시대라고 불리는 지금 개인정보의 활용은 기업과 소비자에게 모두 윈-윈이 되는 전략이다. 따라서 기업에서 소비자의 개인정보를 보호하는 것은 소비자와 신뢰를 형성하는 기반이 되여 기업의 가치 창출에 기여한다. 온라인에서 소비자와 기업 사이의 신뢰형성의 단서로는 제3자가 발행하는 인증마크를 예로 들 수 있다. 공신력 있는 제3자가 발행하는 개인정보보호와 관련된 인증마크는 온라인에서 소비자 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미치고, 이러한 신뢰는 소비자의 개인정보 제공 의도를 높여준다. 그러나 현재 국내에서 개인정보보호와 관련된 제3자 인증마크에 대한 소비자의 인지도는 매우 낮고, 효과적으로 활용되고 있지 않다. 이에 본 연구에서는 개인정보보호와 관련된 소비자들의 전반적인 태도와 행동이 어떠한지를 알아보고, 개인정보보호인증마크 유형에 따라 소비자의 반응이 어떠한 차이가 있는지를 살펴보며, 개인정보보호인증마크 유형과 기업에 대한 소비자 신뢰의 관계가 브랜드 인지도의 높낮음에 의해 조절되는지를 알아보고 자 하였다. 이를 규명하기 위하여 전국 4년제 대학에서 재학 중인 20대 대학생을 대상으로 시나리오를 통해 실험을 하는 방식으로 온라인 서베이를 실시하였다. 3×2의 총 여섯 가지 시나리오가 연구에 사용되었으며, 실험 조작을 정확히 인지한 508명만을 대상으로 분석을 진행하였다. 자료 분석방법으로는 기술통계, 빈도분석, 교차분석, 독립표본 t-test, 대응표본 t-test, 일원분산분석, 이원분산분석이 사용되었다. 본 연구에서 도출한 연구결과와 결론은 다음과 같다. 첫째, 소비자는 자신의 프라이버시에 대한 우려가 높고, 자신의 개인정보가 매우 중요하다고 생각하며, 스스로 개인정보보호를 위해 일정한 노력을 한다고 인식하는 것으로 나타났다. 그러나 대다수의 소비자는 개인정보이용약관 동의 시에 세부사항을 자세히 확인하지 않고 동의하는 형태를 보여 개인정보보호를 위한 최소한의 노력도 하지 않는 것으로 나타났고, 현행하고 있는 개인정보보호와 관련된 인증마크에 대한 인지도는 매우 낮았다. 이는 개인정보보호와 관련하여 소비자의 인식과 실제 행동에는 괴리가 존재하고 있음을 보인다. 소비자는 자신의 개인정보를 보호하기 위하여 구체적으로 어떤 행동을 취해야 하는 지에 대한 인식이 부족할 수 있으므로, 소비자가 개인정보보호를 위하여 쉽게 실천할 수 있는 소비자 지향적인 방안이 필요함을 시사하고 있다. 또한 현행하고 있는 개인정보와 관련된 인증마크에 대한 홍보가 필요한 것으로 보인다. 둘째, 소비자는 선택적 사항의 정보보다는 필수적 사항의 정보에 대하여 더 높은 동의 의도와 제공의도를 가지고 있었으나 전반적으로 개인정보이용약관을 읽어 볼 의향은 매우 낮은 것으로 나타났다. 또한 필수적 사항에 대해서는 동의를 하고 정보를 제공하려고 하지만, 선택적 사항에 대해서는 동의를 하지 않고 정보를 제공하지 않으려는 경향이 있음을 보여주었다. 이를 통해 소비자는 선택이 불가한 수동적인 동의 행동보다는 자신의 정보를 선택적으로 제공할 수 있는 능동적인 제공행동을 더 선호한다는 것을 알 수 있다. 따라서 수동적인 동의형태를 소비자에게 능동적인 방식으로 변화시킬 수 있는 방안에 대해 고민할 필요가 있다. 셋째, 소비자는 인증마크만 제시되어 있는 경우보다 인증마크와 인증내용이 함께 제시되어 있는 경우가 더 소비자 지향적이라고 평가를 하였고, 인증마크에 대한 신뢰도도 더 높은 것을 확인할 수 있었다. 따라서 현행하고 있는 인증마크만 제시되어 있는 인증제도보다는 인증내용을 함께 제시하거나, 소비자들이 쉽게 정보를 획득할 수 있는 소비자 지향적인 형태로 인증마크를 설계하는 것이 소비자들의 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰형성에 효과적일 수 있음을 시사한다. 넷째, 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰도는 인증기관에 대한 인식에 따라 차이가 있음을 확인하였다. 개인정보보호인증마크에 대하여 정부기관이나 기업단체에서 발행한다고 인식하는 소비자가 대다수를 차지하였다. 또한 소비자단체나 기업단체보다는 정부기관에서 인증한다고 인지하는 소비자가 개인정보보호인증마크에 대한 신뢰도가 더 높았다. 그러나 현행하고 있는 개인정보와 관련된 제3자 인증마크는 정부기관에서 주최하고 기업단체에서 발행하는 경우가 많다. 따라서 소비자들의 개인정보보호인증마크의 인증기관에 대한 인식과 실제 인증마크를 발행하는 인증기관의 괴뢰를 해결하기 위한 해결책이 필요하다. 다섯째, 개인정보보호인증마크 유형에 따라 개인정보제공의 동의형태에 차이가 있는 것으로 나타났다. 개인정보보호인증마크만 제시되어 있는 유형보다는 인증마크가 제시되어 있지 않은 유형과 인증마크와 인증내용이 함께 제시되어 있는 유형에서 필수적 사항의 동의 의도는 높았다. 이는 단서일치이론에 근거하여 개인정보보호인증마크만 제시되어 있는 유형에서 인증마크가 부정적 단서로 작용하여 이러한 결과를 얻었다고 볼 수 있다. 그러므로 기업에서는 웹페이지에 정보를 노출하거나 단서를 제시하고자 할 때 정보의 일치성에 주의하여야 한다. 여섯째, 인지도가 낮은 브랜드에서 인증마크와 인증내용을 함께 제시하는 것이 인증마크를 제시하지 않은 경우와 인증마크만 제시한 경우보다 기업에 대한 신뢰도가 훨씬 더 높게 나타났고, 인지도가 높은 브랜드는 신뢰도의 차이가 비교적 적은 것으로 나타났다. 이는 브랜드 인지도가 낮은 중소기업일수록 공신력 있는 개인정보보호인증마크를 활용하는 것은 온라인에서 소비자와의 신뢰를 구축할 수 있는 효과적인 방법이고, 시장에 진입하는 장벽을 낮출 수 있을 것이라는 것을 예측할 수 있다.