죄책감과 수치심, 메시지 프레임, 자기통제가 운동참여의도에 미치는 영향

Abstract

현대 사회의 발전은 편리한 생활과 물질적 풍요를 선사해주었지만, 운동 부족이라는 부작용 또한 가져다주었다. 운동 부족으로 인한 개인 건강 문제, 국가 의료비 문제가 보고되면서, 운동 참여율을 향상시키기 위한 여러 노력들이 이루어져왔다. 특히 미디어의 발달에 따른 커뮤니케이션 전략들에 관한 연구가 활발해왔다. 하지만 메시지 형태에 집중한 연구가 대부분이며, 메시지 수용자의 상태를 함께 고려한 연구는 매우 제한적인 실정이다. 따라서 본 연구에서는 메시지 형태와 더불어 메시지 수용자의 부정적 정서에 따라 달라지는 운동참여의도를 확인하고자 하였다. 메시지 수용자가 느끼는 죄책감과 수치심에 따라 달라지는 효과적인 메시지 형태를 파악한다는 것에 의의가 있다. 또한 메시지 효과에 영향을 끼치는 개인의 특성인 자기통제 수준을 함께 고려하여 효과적인 커뮤니케이션 전략을 제시하고자 하였다. 본 연구는 2(메시지 수용자 정서: 죄책감/수치심) × 2(메시지 프레임: 획득/손실) × 2(자기통제 수준: 고/저)의 삼원완전무선 설계로 이루어졌다. 부정적 정서 점화 자극물(죄책감/수치심)과 운동 장려 메시지(획득/손실)를 개발하여 총 4 가지 종류의 설문지를 제작 및 배분하였으며, 공통된 자기통제 설문 문항을 통해 중위수를 기준으로 자기통제 고/저 집단을 나누었다. 메시지 이해도가 높은 20-30대를 대상으로 서면 및 온라인 설문조사를 진행하였으며, 280부 중 불성실한 응답 16부를 제외한 청 264부를 최종분석에 사용하였다. 자료 분석을 위해 SPSS 26.0 프로그램을 활용하여 기술통계 분석, 신뢰도 분석, T 검정, 분산 분석을 실시하였다. 통계적 분석 결과에 따라 도출된 결과는 다음과 같다. 첫째, 메시지 수용자의 부정적 정서(죄책감/수치심)와 메시지 프레임(획득/손실)의 상호작용 효과에 따라 운동참여의도에 유의한 차이가 나타났다. 죄책감 점화 집단은 획득 메시지 프레임에 노출되었을 때, 수치심 점화 집단은 손실 메시지 프레임에 노출되었을 때 운동참여의도가 높게 나타났다. 둘째, 자기통제는 부정적 정서와 메시지 프레임의 상호작용 효과를 조절하지 못하였다. 자기통제 수준과 상관없이 부정적 정서와 메시지 프레임의 상호작용 효과에 따른 운동참여의도가 높게 나타났다.

People frequently feel guilt and shame if they fail to perform desirable and healthy behavior such as exercise. Guilt and shame are universally, evolutionarily, and sociologically based motivator for doing right and avoiding wrong doing (Kroll & Egan, 2004). In the context of ad message, these fundamental emotions play role as well. Guilt is associated with approach motivation by focusing on positive end state, while shame is associated with avoidance motivation by highlighting on negative end states (Elliot, 2008; Schmader & Lickel, 2006). Therefore, this study investigates how guilt and shame influence responses to ad messages. In addition, we examines the endowment effects on message perception and moderating role of self-control. For a 2 (negative emotion: guilt vs. shame) × 2 (ad message framing: gain vs. loss)× 2 (self-control: high vs. low), the total data (n = 264) was collected. After watching the ads based on a random assignment, the participants reported their current intention to participate in exercise. Furthermore, after measuring participants self-control, the groups were divided based on the median. As a result of ANOVAs, two-way interaction of negative emotion × message framing was significant on intention to participate in exercise (F = 37.45). Participants primed with guilt express higher intention after they view a gain-framed ad (F = 20.52).Participants primed with shame express higher intention after they view a loss-framed ad (F = 17.01). And three-way interaction of negative emotion × message framing × self-control was significant on intention to participate in exercise (F = 49.32). Within the low self-control condition, we obtain a significant two-way interaction between negative emotion and message framing (F = 35.27). Within the high self-control condition, although two-way interaction was significant (F = 6.93), simple effect analysis results showed guilt-primed participants do not have significant interaction with message framing (F= 2.47. p >.05). The finding overall provides converging evidence for the interplay between negative emotions, message framing, and self-control. Theoretical and practical implications are discussed for developing advertising message strategies for promoting participation in exercise.