Co-branding de hotel de luxo com marcas produto de prestígio : o caso das marcas de vinho

Abstract

As marcas procuram cada vez mais oportunidades para se associarem a outras, de forma a estabelecer uma parceria consistente que resulte em vantagens, a vários níveis, e que possibilite a partilha de competências e custos. Desta forma, as empresas investem em parcerias estratégicas, como é o caso do co-branding, que tem vindo a ganhar valor entre as marcas. O contexto da parceria em estudo envolveu uma marca de hotelaria de luxo, o The Yeatman Hotel, e marcas produto de prestígio, designadamente marcas de vinho locais. Este estudo procurou compreender as vantagens para as marcas parceiras em aderirem a uma estratégia de co-branding, e quais as suas implicações na definição e desenvolvimento do posicionamento e conceito vínico do The Yeatman, assim como o efeito na gestão da imagem das marcas envolvidas. Dada a natureza exploratória do estudo, foram conduzidas, ao todo, 14 entrevistas semiestruturadas junto de gestores e profissionais da marca de luxo e das marcas de vinho, com o propósito de recolher informação primária sobre as perceções e motivações dos mesmos. Os resultados sugerem que a estratégia de co-branding traz benefícios para todos os parceiros envolvidos. No caso do The Yeatman, esta parceria tem apoiado o desenvolvimento do conceito vínico da marca de hotel. Apesar disso, as vantagens parecem incidir mais ao nível das marcas de vinho, pela projeção, principalmente da imagem, da notoriedade e da qualidade percebida, dos quais estas marcas usufruem por estarem associadas a uma marca de luxo com forte reputação e notoriedade no mercado.

Brands are increasingly seeking for opportunities to join efforts with other brands, in order to establish a consistent partnership which could results in various advantages, allowing sharing expertise and costs. Therefore, companies invest in strategic partnerships, as it is the case of co-branding, which has gained value within brands. This research involves a luxury hotel brand, The Yeatman, and local wine brands. The study is aimed at understanding the benefits that may result for the brands in the partnership, including the implications in the definition and development of the positioning and wine concept of The Yeatman, and the effect in the image of the involved brands. An exploratory study was carried out based on a total of 14 semistructured in-depth interviews to the managers and marketing professionals of the luxury hotel brand and wine brands, with the purpose to collect primary data on their perceptions and motivations regarding this issue. The results suggest that the benefits of the strategy are extensible to both sides. In the case of The Yeatman, the co-branding strategy has given support to the development of the wine concept. The wine brands, however, seem to benefit more from the partnership, in particular, in terms of image, awareness and perceived quality, due to the association with a luxury brand with strong awareness and reputation in the market.