Impact du format, du positionnement et du contenu des publicités en ligne sur l’attention de l’internaute durant la navigation : une étude oculométrique exploratoire

Abstract

Internet est devenu un canal de diffusion incontournable pour tout annonceur ou éditeur de publicités. La multiplication des plateformes Web augmente le temps et l’espace de rencontre entre les entreprises et leurs clients potentiels. D’où, l’intérêt de mieux comprendre l’attention des internautes face à une publicité en ligne. Plusieurs recherches, abordant l’efficacité des annonces sur Internet, ont mis en avant le format, le contenu, le positionnement et plus récemment l’accomplissement d’une tâche comme des caractéristiques incontournables d’une publicité efficace. Cependant, rares sont celles à ce jour, qui ont mesuré leur impact de ces caractéristiques et de leurs interactions sur l’attention. L’objectif de notre étude est donc de mieux comprendre, à l’aide de données oculométriques objectives, les effets du format, du contenu et du positionnement d’une publicité en ligne et de leur interaction sur l’attention d’un internaute, et ceci, dans le cadre de l’accomplissement d’une mission de nature hédonique ou utilitaire. Pour ce faire, 46 participants ont été invités à naviguer sur des sites Web en laboratoire et d’y exécuter des tâches bien précises. Les résultats de notre recherche prouvent que non seulement ces trois facteurs sont cruciaux pour l’efficacité des annonces sur Internet, mais qu’ils arrivent également à modeler le paysage publicitaire en ligne. Ce pouvoir fait en sorte que chaque groupe publicitaire agit sur un profil de consommateur spécifique. Ainsi, nos résultats permettent de dresser un portrait précis de l’attention des internautes face aux différentes caractéristiques d’une annonce en ligne en apportant une contribution scientifique et des recommandations managériales.