臺灣博碩士論文加值系統

在台灣食品安全早已亮起紅燈，非法食品添加物事件層出不窮，塑化劑、毒澱粉、棉籽油等問題，接連引爆台灣食安危機，飲食安全的問題勢必成為社會大眾所關注的焦點。標榜能降低對環境污染且以健康、天然、無添加物為訴求的有機食品炙手可熱，因此，了解消費者購買有機食品的意願應是值得探討的議題。
本研究旨在探討消費者對有機食品的認知是否影響購買意願，並以利他主義為干擾變數，探討其是否干擾消費者對有機食品的認知與購買意願間之關係。
本研究以大台中市的消費者為對象，採問卷調查法蒐集資料，獲得有效問卷共333份，回收率達92.5%。利用敘述性統計、信度分析、皮爾森積差相關檢定與迴歸分析等方法進行統計分析，實證結果發現：
(1) 消費者有機食品認知屬中等程度，其中在有機食品認知構面中，以「有機食品生產與對 環境的影響」的認知最佳。
(2) 消費者對有機食品有中高程度的購買意願，其中以「在相同價位下，我會考慮購買有機食品」的購買意願表現最佳。
(3) 消費者的有機食品認知對購買意願有正向顯著影響，其中以「有機食品定義與認證」的認知對其購買意願最具預測力。
(4) 利他主義在有機食品認知與購買意願間不具干擾作用。

關鍵字：有機食品認知、利他主義、購買意願

The food safety in Taiwan is raising a red flag. With the emerging of the problems of illegal food additives such as plasticizer, toxic starch, and cottonseed oil, the crisis of food safety is igniting. Food safety issue has become the focus of the society. The organic food labeled healthy, natural, and non-additive is becoming a hot-shot. As a result, it is worthwhile to explore the consumer’s intent of purchasing organic food.
The purpose of this thesis is to examine the influence of the consumer’s cognition of organic food on the purchase intension. Meanwhile, altruism is used as the moderator to explore whether it interfere in the consumer’s cognition of organic food and the purchase intension.
Questionnaires are issued to the consumers in the Taichung city, and a total of 333 valid one obtained. The returning rate is 92.5%. Descriptive statistics, reliability analysis, Pearson’s product-moment correlation coefficient, and regression analysis are used to analyze those data gathered. The major findings are as follows：
(1) The consumer’s cognition of organic food is in the medium level. Among the cognitive dimensions, consumers have best cognition in the manufacture of organic food and its influence on environment.
(2) The consumers’ intent of purchasing organic food is in the medium to high level. They have best purchasing intension in the item of “in the condition of same price I will consider buying organic food”.
(3) The consumer’s cognition of organic food has significant positive influence on the purchase intension. Among the cognitive dimensions, the cognition of “the definition and certification of organic food” has the most predictive power on the purchase intension.
(4) Altruism doesn’t have moderator effect on the cognition of organic food and the purchase intension.

Key words：Organic Food Cognition, Altruism, Purchase Intension

目錄
中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目錄 v
圖目錄 vii
表目錄 viii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 4
第三節 研究目的 7
第二章 文獻探討 8
第一節 有機食品 8
第二節 有機食品認知 17
第三節 利他主義 24
第四節 購買意願 28
第三章 研究方法 32
第一節 研究架構 32
第二節 研究假設 33
第三節 操作性定義及衡量題項 34
第四節 問卷設計與資料蒐集 40
第五節 資料分析方法 46
第四章 結果與分析 48
第一節 樣本結構分析 48
第二節 信度分析 56
第三節 皮爾森積差相關分析 57
第四節 迴歸分析 59
第五章 結論與建議 67
第一節 研究結論 67
第二節 研究建議 69
第三節 研究限制 71
參考文獻 72
附錄A 82
附錄B 86

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