Marketing sensorial: estudo do impacto dos estímulos sensoriais na experiência em spas

Abstract

Esta investigação aborda o tema do Marketing Sensorial, que é a ação de adotar diferentes sinais e estímulos sensoriais de forma a criar valor acrescentado na relação da marca com os seus clientes (Hultén, 2011; C. Rodrigues, Hultén, & Brito, 2011). Dado que os estudos na área incidem, principalmente, no estudo de apenas um ou dois sentidos e/ou em estabelecimentos ou bens/produtos específicos, decidiu-se estudar o impacto dos estímulos sensoriais na experiência em spa. Os objetivos principais consistem na identificação do uso de marketing sensorial em spas e na compreensão do efeito dos estímulos sensoriais na perceção da experiência e no comportamento do consumidor. Para tal, realizou-se observação in loco aos spas para melhor compreender e interpretar o uso dos cinco sentidos nos spas e entrevistas semiestruturadas a gestores e coordenadores de spas, por serem os responsáveis pelas estratégias sensoriais que podem desencadear e influenciar os sentimentos e o comportamento do consumidor (Hultén, 2011) e a técnicos/operacionais/terapeutas, por serem as pessoas que estão em contacto direto com os consumidores (Grönroos, 2006), para que fosse possível recolher informação sobre a consciencialização da utilização do marketing sensorial em spas. Além da observação in loco e de entrevistas, também se realizaram inquéritos a indivíduos que já tivessem experienciado pelo menos uma situação em contexto de spa para se compreender a perceção de tal experiência pelos consumidores. Os resultados permitiram concluir que independentemente do posicionamento e do mercado em que os spas estão inseridos, todos usam os cinco sentidos de forma integrada e homogénea, consciente ou inconscientemente, por parte dos responsáveis dos spas. Outra conclusão importante é que os consumidores valorizam sua a envolvência na experiência para se sentirem pertencentes à mesma, dando também relevância ao ambiente e aos cinco sentidos. Assim, quando os consumidores são estimulados pelos cinco sentidos na experiência em spa consideram-nos importantes ou muito importantes para a perceção da experiência sensorial em spa. Desta forma, este estudo fornece contributos teóricos e de gestão que se consideram relevantes, tais como as limitações e sugestões para futuras investigações.

The present study focuses on Sensory Marketing, which is the action to adopt different signs and sensory stimuli to create added value in the brand relationship with its customers (Hultén, 2011; C. Rodrigues, Hultén, & Brito, 2011) Studies in this area are mainly focused on one or two senses and/or specific establishments or goods/products, therefore it was decided to study the impact of sensory stimuli in spa experience. The main aims are to identify the use of sensory marketing in spas and to understand the effects of sensory stimuli in the perception of the experience and consumer behavior. Therefore, on-site observation was held in spas to understand and interpret its use of the five senses and semi-structured interviews with spa managers and coordinators, for being those responsible for sensory strategies that can initiate and influence the feelings and consumer behavior (Hultén, 2011) and technicians/operationalists/therapists, as they are the ones in direct contact with consumers (Grönroos, 2006), and, in order to collect information regarding the awareness of the use of sensory marketing in spas. Moreover, in addition to the on-site observations and interviews, surveys to individuals who had already experienced at least one situation in spa were performed to understand the perception of such experience by consumers. The results evidenced that, regardless the position and market in which the spas are located, spa managers all use the five senses in an integrated and homogeneous way, consciously or unconsciously. Another important conclusion is that consumers value their involvement in spa experiences to feel involved and integrated in it, also valuing the environment and the five senses. Thus, when consumers are stimulated by the five senses in spa experiences, they consider them to be important or very important for the perception of sensory experience in spa. Therefore, this study also provides theoretical and management contributions considered relevant, such as the limitations and suggestions for future research.