Compétition entre établissements d'enseignement secondaire en Belgique francophone : quels arguments marketing ?

Dans le quasi-marché belge francophone, les établissements mettent en place des logiques d'action leur permettant d'attirer un nombre suffisant d'élèves. De plus, en se construisant une identité spécifique, les établissements attirent certaines catégories d'élèves et en éloignent d'autres de façon à se positionner sur le marché à se protéger des effets d'une concurrence trop forte. Dans cet article, nous étudions la construction de ces identités par le biais de ce que les établissements donnent à voir d'eux-mêmes dans les textes qu'ils produisent sur leurs sites Internet. L'analyse lexicométrique de textes recueillis sur les sites Internet de 337 établissements montre qu'ils se présentent pour une partie non négligeable sur le mode des valeurs développées, en lien avec une identité de réseau d'enseignement, mais aussi avec l'offre de formation et la composition sociale du public scolarisé.