Compréhension de l’adoption d’un nouveau canal d’achat : Le cas du Drive Intermarché

Ce mémoire-projet en collaboration avec Intermarché étudie la problématique liée à leur canal d'achat en ligne, le Drive Intermarché. Le chiffre d'affaire et le nombre de commandes passées étant trop faibles par rapport aux résultats attendus, Intermarché se pose alors la question de savoir "Pourquoi le Drive n'a-t-il pas autant de succès que prévu ?". Suite à une première partie exploratoire divisée en une revue de littérature, une enquête qualitative et une analyse des données Drive, nous avons pu déterminer que la problématique est constituée de deux sous-problèmes : la présence d'une grande proportion d'utilisateurs non-fidèles et le nombre faible d'utilisateurs depuis le début du Drive Intermarché. Par rapport à la non-fidélité, nous avons pu conclure de l'analyse des bases de données Drive que celle-ci est expliquée principalement par le taux de rupture, le temps dépensé pour parcourir la distance entre l'habitat du consommateur et le point de vente, et les défauts du site internet Drive. Afin de comprendre les différents leviers et freins de l'utilisation du Drive, nous nous sommes inspirés des concepts du modèle TAM et de la valeur perçue pour créer un modèle conceptuel composé de différentes hypothèses que nous avons testées par une enquête quantitative. En plus d'avoir prouvé l'existence d'une proportion significative de clients Intermarché ayant un score positif à l'intention d'utilisation du Drive, nous avons pu valider que celle-ci est expliquée par l'attitude et la valeur perçue. Il existe aussi une relation entre ces deux dernières variables modérée par des besoins des consommateurs qui sont le besoin de contacts humains, le besoin de contrôle du choix et le besoin de contrôle des dépenses. La valeur perçue, composée de la valeur utilitaire perçue et de la valeur hédonique perçue dans le cadre des courses alimentaires en ligne, est expliquée par les bénéfices et sacrifices perçus du Drive qui sont la commodité perçue, l'enjouement perçu et la facilité d'utilisation perçue. Enfin, parmi nos variables sociodémographiques et psychologiques, seuls l'âge et le genre ont été retenus en tant que variables affectant significativement certains bénéfices, sacrifices et besoins. This project-thesis in collaboration with Intermarché studies the issue of their online shopping channel, the Drive Intermarché. The turnover and the number of orders placed being too low compared to the expected results, Intermarché then asks the question of "Why is the Drive not as successful as expected ?". Following a first exploratory part divided into a literature review, a qualitative survey and an analysis of the Drive data, we were able to determine that the problem is made up of two sub-problems : the presence of a large proportion of non-loyal users and the weak number of users since the beginning of the Drive Intermarché. About the non-loyalty part, we were able to conclude from the analysis of the Drive databases that it is explained mainly by the rupture rate, the time spent to travel the distance between the consumer's home and the physical store, and the issues of the Drive website. In order to understand the different levers and brakes of the Drive's intention of use, we were inspired by the concepts of the TAM model and the perceived value to create a conceptual model composed of different hypothesis that we tested by a quantitative survey. In addition to having proved the existence of a significant proportion of Intermarché's customers with a positive score for the Drive's intention of use, we were able to validate that it is explained by the attitude and the perceived value. There is also a relationship between these two last variables moderated by consumer needs which are the need for human contacts, the need for choice control and the need for spending control. The perceived value, composed of perceived utilitarian value and perceived hedonic value in the context of online food shopping, is itself explained by the perceived benefits and sacrifices of the Drive which are the perceived convenience, the perceived playfulness and the perceived ease of use. Finally, among our sociodemographic and psychological variables, only age and gender were retained as variables significantly affecting certain benefits, sacrifices and needs.