Estratégias de gestão de marca : o caso do Hospital Sírio-Libanês

Abstract

Este estudo analisa a estratégia de gestão de marca do Hospital Sírio-Libanês e tem como objetivo identificar de que forma a organização articula seu posicionamento de marca junto ao sistema privado de atenção à saúde com as ações de responsabilidade social e apoio ao Sistema Único de Saúde, que sustentam seu status de hospital filantrópico. Para tanto, vale-se de uma pesquisa de caráter exploratório e vertente qualitativa, coletando dados através de pesquisa bibliográfica, documental e entrevistas em profundidade. A unidade de estudo contempla gestores envolvidos com o planejamento e execução de ações relacionadas à marca do hospital. Desta forma, verificou-se que a organização emprega seus esforços na gestão de sua marca de forma intencional e planejada, com o objetivo de comunicar o propósito definido como cerne do negócio e da identidade da marca: o compromisso social. Apesar de os gestores enfatizarem a legitimidade do propósito, destacam que a recente definição desse posicionamento compreende desafios para que a marca seja reconhecida por sua contribuição com a sociedade. Os desafios contemplam a superação da atual imagem da marca, a promoção do conhecimento e conscientização sobre o impacto positivo no Sistema Único de Saúde gerado pelos projetos realizados pela instituição – considerando-se principalmente sua sustentabilidade e escalabilidade, e a comunicação efetiva com a sociedade sobre os resultados dos projetos, de forma a agregar o compromisso social à imagem e reputação da organização.

This study analyses the Hospital Sírio-Libanês’ strategy of brand management and aims to identify how the organization manages its brand positioning with the private healthcare system and the social responsibility actions to support the Brazil's Unified Public Health System (SUS), which maintains their philanthropic hospital status. To reach such purpose, an exploratory research has been done, covering qualitative aspects, collecting data through literature, in-depth interviews and documentary research. The survey unit embraces managers involved with the planning and execution of actions related to the hospital brand. The study highlights that the organization uses its efforts in the management of its brand in an intentional and planned way, with the goal of communicating the purpose defined as core of the business and the brand identity: the social commitment. Although the managers emphasize the legitimacy of this purpose, they emphasize that the recent definition of this position includes challenges for the brand to be recognized for its contribution to society. The challenges include overcoming the current brand image; promoting knowledge and awareness about the positive impact on the SUS generated by the projects developed by the institution - mainly considering its sustainability and scalability; and effective communication with society about the results of this projects, in order to add the social commitment to the image and reputation of the organization.