Personalised prices

Abstract

Antes da Era Digital, a personalização de um preço para corresponder à disposição de pagar do consumidor era considerada inatingível. No entanto, essa prática comercial agora pode ser alcançada através do processamento de dados pessoais e da elaboração do perfil comportamental do consumidor, utilizando técnicas relacionadas com Big Data e Big Analytics. Isto mereceu a atenção do Direito Europeu, como o demonstra o novo requisito de informação pré-contratual trazido pela Diretiva de Modernização, atualmente a aguardar transposição. A sua redação é concisa e o seu contexto é alargado em certa medida pelo Considerando 45, que aponta para o motivo da necessidade de informar os consumidores: de modo a poderem ter em conta os potenciais riscos nas suas decisões de compra trazidos pela personalização dos preços. Este trabalho começa por situar o assunto conceitualmente, juntamente com seu fundo económico e a perceção geral do público acerca disto. A perspetiva adotada não pressupõe distinção prévia entre preços personalizados maiores ou menores do que o uniforme, com algumas exceções destacadas quando relevantes. Essa escolha é justificada pela noção de que, em qualquer situação, uma empresa que utiliza essa estratégia de preços fá-lo com o objetivo de maximizar os lucros. Na análise jurídica, argumenta-se que o processamento de dados pessoais (como a elaboração de perfis comportamentais) é uma condição essencial para estimar o preço de reserva do consumidor. Assim, o Regulamento Geral de Proteção de Dados é aplicável. Além disso, o consentimento do titular dos dados apresenta-se como o único fundamento legal viável para esse propósito específico. Uma ressalva sobre preços derivados de perfis comportamentais é o risco de vieses ocultos revelarem que, de fato, estes basearam-se em características protegidas. A questão da transparência é central para a investigação sob a perspetiva do direito do consumo, uma vez que este quadro jurídico se esforça por capacitar os indivíduos com o conhecimento que precisam para tomar decisões informadas, sem obstruir a autonomia das empresas. Outra disposição da Diretiva de Modernização relativa à transparência dos preços para os consumidores é examinada paralelamente ao tópico central – nomeadamente, as regras de redução de preços e a sua potencial interação. Por fim, as considerações conclusivas oferecidas apontam que o novo requisito de informação é um passo na direção certa. No entanto, é necessário ampliar o seu escopo para realmente habilitar os consumidores para enfrentarem os riscos que os preços personalizados podem trazer para suas decisões de compra.

Before the Digital Era, the personalisation of a price to match a consumer’s willingness to pay was thought to be unattainable. However, this commercial practice can now be achieved through the processing of personal data and profiling of consumer behaviour utilising techniques related to Big Data and Big Analytics. This merited the attention of European Law, as shown by the new pre-contractual information requirement brought by the Modernisation Directive, currently awaiting transposition. Its wording is concise, and its context is expanded to some extent by the Recital 45, which points to the reason behind the need to inform consumers: to enable them to take into account the potential risks in their purchasing decision brought by price personalisation. This work starts by situating the matter conceptually, along with its economic background and the public’s general perception about it. The perspective presumes no prior distinction between personalised prices that are either higher or lower than the uniform fee, with a few exceptions highlighted when relevant. This choice is justified by the notion that in either situation, a business employing this pricing strategy is doing so with the goal of maximising profits. In the legal analysis, it is argued that personal data processing (such as behaviour profiling) is an essential condition for estimating the consumer’s reservation price. Thus, the General Data Protection Regulation is applicable. Additionally, the data subject’s consent presents itself as the sole viable lawful grounds for this specific purpose. One caveat of prices derived from profiling is the risk of hidden biases turning out to reveal it was, in fact, based on a protected characteristic. The issue of transparency is central to the investigation under a consumer law perspective, as this legal framework strives to enable individuals with the knowledge they need to make informed decisions, while not hindering businesses’ autonomy. Another provision from the Modernisation Directive regarding prices’ transparency towards consumers is examined alongside the central topic – namely, price reduction rules, and their potential interplay. Lastly, the conclusive remarks offered point out that the new information requirement is a step in the right direction. However, it is necessary to broaden its scope to truly empower consumers to face the risks personalised prices could bring to their purchasing decisions.