Mulher, tarefas e funções: a Representação Feminina na Publicidade Durante o Período do Estado de Emergência Provocado pela Pandemia de Covid-19 em Portugal

Abstract

Inserida num universo muito próprio, a publicidade encontra-se em contacto com inúmeras influências e, por isso, não se trata de uma atividade isolada. Na verdade, é disseminadora de realidades sociais e culturais, valores e ideologias que, aliados a uma grande variedade de técnicas de persuasão, culminam na reprodução de estereótipos de género. Os estereótipos de género resultam de uma visão patriarcal que recorre às diferenças biológicas para atribuir padrões sociológicos distintos entre os géneros, estabelecendo um binómio de dominante/dominado. Se, por um lado, a mulher é associada ao domínio familiar e doméstico e a uma carga afetiva e emocional, por outro, o homem é associado ao mundo do trabalho, reconhecimento social e realização, aspetos frequentemente reproduzidos na publicidade. No dia 19 de março de 2020 foi decretado o primeiro Estado de Emergência pós25 de Abril, provocado pela pandemia de Covid-19, que durou até ao início do mês de maio e foi, sobretudo, marcado pelo período de confinamento social. O espírito de incerteza vivenciado estendeu-se às diversas marcas, que sentiram maiores dificuldades em manter o nível de qualidade de conteúdos para os anúncios publicitários. Ainda assim, os anunciantes acabaram por aproveitar este fator para investir numa publicidade diferente e adaptada à nova realidade, sendo que a maioria se baseou na partilha de mensagens de esperança e de informação. A presente dissertação analisa o papel das mulheres nos anúncios televisivos transmitidos pelos canais generalistas portugueses durante o período do Estado de Emergência, em 2020, que abrangeu o tempo de isolamento no qual a população passou grande parte do tempo em casa. Através desta análise, foi possível verificar que a publicidade transmitida durante o período selecionado obedece aos estereótipos de género presentes na sociedade: embora a mulher tenha surgido com algum destaque, é essencialmente retratada como cuidadora, mãe e dona de casa. Neste sentido, importa refletir sobre o papel da publicidade como veículo determinante para a mitigação das diferenças e, consequentemente, para uma possível desconstrução dos estereótipos de género.

Inside its unique universe, advertising holds numerous influences, and, for that reason, it is not an isolated field. As a matter of fact, advertising shares social and cultural views, values and ideologies which, combined with a variety of persuasive techniques, end up reproducing gender stereotypes. Gender stereotypes are a result of a patriarchal point of view based on biological differences that establish sociological patterns between two genders, creating a dominant/dominated binomial. If, on one hand, women are related to family, domestic work, tenderness and emotions, on the other hand, men are associated with work, social distinction and achievement. These concepts are continuously reproduced by advertising. On March 19th, 2020, started the first State of Emergency in Portugal since the April 25th Revolution, due to the Covid-19 pandemic. This period lasted until the beginning of May and was marked by the lockdown. The atmosphere of doubt and uncertainty reached most brands as they had a hard time maintaining the content quality of the commercials. Even so, advertisers took over this opportunity in order to invest and create different commercials adjusted to the new reality, and the majority of them focused on sharing messages of hope and information. The present dissertation analyses how women were portrayed in television advertising, on Portuguese generalist channels, during the State of Emergency, in 2020, given that the lockdown led people to spend more time at home. This study was able to prove that commercials, during the selected time, shared gender stereotypes just as they exist in society: even though women were highlighted in most commercials, they were essentially pictured as caregivers, mothers and housewives. Thus, it’s important to think about the role of advertising as an essential device to reduce differences and, hopefully, deconstruct gender stereotypes.