O impacto do E-WOM na decisão de compra de cosméticos

Abstract

Com a evolução tecnológica e a facilidade de acesso a conteúdos online, o e-WOM ganha um papel importante no dia-a-dia dos consumidores, sendo assim um tema com interesse de estudo. De consumidores de publicidade, atualmente, os clientes passaram a ser produtores de conteúdos para as marcas de forma voluntária. Cria-se assim uma dinâmica cada vez maior entre empresa e consumidor, fomentando-se uma conversa entre pares e até diretamente com a própria empresa. Este estudo teve como objetivo principal analisar a influência do e-WOM na intenção de compra de um produto de cosmética. Para isso, implementou-se um experimento que visava avaliar as perceções de e-WOM por parte de utilizadores com alto e baixo envolvimento com a categoria de produtos. O experimento pretendia ainda analisar as diferenças de perceções quando os utilizadores eram confrontados com comentários de alta e baixa qualidade e com muitos (6) e poucos comentários (1). Foram recolhidos dados de uma amostra de 299 pessoas. Através de uma análise fatorial confirmatória multigrupos foi possível perceber que a variável “Envolvimento com a gama de produtos” não diferenciava significativamente os elementos da amostra, pelo que se optou por retirar este fator da análise. Após a análise dos modelos de equações estruturais que incluía os fatores: Influência percebida de e-WOM; Qualidade dos comentários online; Quantidade de comentários online; Atitude face ao produto e Intenção de compra, foi possível perceber que a quantidade de comentários online disponível, bem como a qualidade dos mesmos não se revelaram significantes para a intenção de compra de um produto de cosmética. Por outro lado, a influência percebida de e-WOM é um fator relevante no processo de decisão de compra. Isto é, se um comentário online transmitir informação desconhecida ao leitor e revelar experiências positivas por parte de outros consumidores cria-se uma atitude positiva face ao produto que se traduz numa maior intenção de compra.