Utilize este identificador para referenciar este registo: http://hdl.handle.net/10362/85862
Título: As ONG´s e o marketing social: uma abordagem tribal sobre o consumo fashion sustentável
Autor: Bassi, Fernanda Corrêa
Orientador: Barreto, Ana Margarida
Palavras-chave: Sustentabilidade
Marketing
ONG
Social marketing
Tribal marketing
NGOs
Social networks
Sustainability
Fashion
Fashion consumer
Data de Defesa: 12-Set-2019
Resumo: A revolução digital possibilitou o surgimento de uma nova forma de organização social chamada “sociedade em redes”. Neste contexto surgem as comunidades virtuais, enquanto agrupamentos de indivíduos que se unem por partilharem dos mesmos interesses e não mais apenas pela proximidade geográfica. Dentre as principais ferramentas que favorecem este relacionamento entre as pessoas de todo o mundo estão as redes sociais online, plataformas que continuam a crescer e ganhar novos adeptos desde o seu surgimento. Este novo cenário, que favorece a troca de informações entre atores sociais, resulta numa maior consciencialização sobre questões relevantes para a coletividade como a sustentabilidade – e no surgimento de um consumidor mais preocupado com os seus hábitos de compra. No entanto, ainda que mais consciente, este ator social apresenta dificuldades para transformar as suas convicções em comportamentos, particularidade ainda mais evidente quando se trata do consumo de produtos fashion. Sabendo que os membros destas novas comunidades apresentam características tribais, sobretudo a manutenção de um forte alinhamento com as opiniões e atitudes das tribos às quais pertencem, identifica-se uma tendência da utilização da abordagem tribal nas estratégias de marketing por parte das organizações. Entretanto, se esta influência entre as pessoas é muito explorada num contexto mercadológico, surge o questionamento sobre a sua adaptação ao marketing social. Este trabalho investiga a presença da abordagem tribal nas estratégias de marketing utilizadas por organizações não-governamentais que discutem a dicotomia entre a sustentabilidade e o hiperconsumismo de produtos fashion visando modificar as atitudes e os hábitos dos consumidores, além de observar de que forma as redes sociais online podem ser utilizadas neste processo. A investigação utiliza como metodologia a netnografia e aplica estes conceitos sobre um Estudo de Caso, a ONG Fashion Revolution, cujo principal objetivo é alertar a sociedade sobre os impactos negativos causados pela indústria da moda no mundo. A análise das redes sociais online da ONG permitiu identificar o uso da abordagem tribal nas estratégias de marketing da organização, além da presença de características tribais por parte dos seus seguidores, o que demonstra que esta pode ser uma estratégia eficiente e vantajosa quando aplicada ao contexto social. Mais do que isso, confirma-se que o marketing é uma ciência cuja importância vai para além das finalidades lucrativas e comerciais, sendo capaz de promover uma melhor vida em sociedade e importantes conquistas sociais.
The digital revolution allowed the emergence of a new form of social organization called “network society”, where virtual communities emerge as groups of individuals that unite for sharing the same interests and no longer just because of their geographical proximity. Among the main tools that favor this kind of relationship between people all over the world are the online social networks, platforms that continue to grow and gain new members since its creation. This new scenario, which favors the exchange of information among social actors, results in a greater awareness of issues relevant to society such as sustainability – and in the emergence of consumers that are more concerned about their consumption habits. However, although more conscious, this social actors struggle to transform their beliefs into behaviors, aspect that is even more evident when it comes to the consumption of fashion products. Knowing that the members of these new communities have some tribal characteristics, especially of maintaining a strong alignment with the opinions and attitudes of the tribes to which they belong, is possible to identify a tendency of organizations that use the tribal approach in their marketing strategies. However, if this influence among people is known to be explored in a sales context, the question arises about its adaptation to social marketing. This paper investigates the presence of the tribal approach in the marketing strategies used by nongovernmental organizations that discuss the dichotomy between sustainability and the hyperconsumption of fashion products aiming to modify consumers’ attitudes and habits, while observes how online social networks can be used in this process. The research uses netnography as methodology and applies these concepts to a Case Study, the NGO Fashion Revolution, whose main objective is to alert society about the negative impacts caused by fashion industry in the world. Through the analysis of the NGO’s social networks was possible to identify the use of the tribal approach in the organization’s marketing strategies, besides the presence of tribal characteristics in its followers, which demonstrates that this can be an efficient strategy when applied to the social context. More than that, it is confirmed that marketing is a science whose importance goes beyond the lucrative and commercial purposes, being able to promote a better life in society and conquer important social achievements.
URI: http://hdl.handle.net/10362/85862
Designação: Ciências da Comunicação
Aparece nas colecções:FCSH: DCC - Dissertações de Mestrado

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