Marketing social nas políticas públicas

Abstract

Esta tese estuda um processo de políticas públicas que levou à incorporação do marketing social, com o propósito de melhoria de comportamentos dos cidadãos, procurando demonstrar como uma abordagem cognitiva explica a sua génese, desenvolvimento e implementação. Partindo dos fundamentos teóricos do marketing social, na ciência e na teoria política, assim como no próprio pensamento e processamento do marketing, aquela abordagem cognitiva, com base no método dos referenciais em políticas públicas (référentiels; cf. Jobert & Muller, 1987), desenvolve-se através de uma pesquisa de estudo de um caso, considerado crucial, o das políticas inglesas para a saúde pública, traduzido numa estratégia nacional de marketing social, iniciada em 2004. Procura-se, assim, demonstrar que a abordagem cognitiva é coerente e válida, cientificamente, na compreensão e explicação deste processo político, podendo este estudo do caso inglês, com a produção teórica e instrumental que o acompanha, servir a concepção e desenvolvimento de políticas semelhantes, noutras situações e países, de acordo com adequados critérios de transferência de políticas e de implementação.