Experiência e intenções comportamentais online em plataformas digitais de comédia

Abstract

O propósito desta investigação prende-se com o interesse em compreender a experiência do consumidor e as intenções comportamentais no caso do stand-up comedy, um género artístico cujo sucesso no âmbito dos espetáculos ao vivo é emergente e a investigação escassa. Assim, o objetivo geral do estudo é compreender a influência do envolvimento em comunidades online na formação da experiência de consumo e o seu impacto nas intenções futuras de recomendação. Os objetivos específicos procuram, pois, testar a influência 1) da experiência online do consumidor nas intenções comportamentais online, 2) do online community engagement nas intenções comportamentais online, 3) da interação online entre consumidores nas intenções comportamentais online, 4) da interação online entre consumidores na experiência online do consumidor, 5) do engagement com o conteúdo online na experiência online do consumidor e 6) da experiência online do consumidor no online community engagement. O estudo empírico decorreu junto de comunidades online subscritoras da plataforma Patreon. Concretamente, são analisadas comunidades online geridas por comediantes portugueses que, através da plataforma Patreon disponibilizam conteúdos exclusivos e pagos. No quadro de uma abordagem de marketing de experiências, e face aos objetivos propostos para este estudo, optou-se por uma pesquisa quantitativa, com recurso a inquérito por questionário administrado junto de uma amostra selecionada por conveniência entre os membros das referidas comunidades online. Para além de uma análise descritiva, a relação entre as variáveis foi analisada através da modelagem de equações estruturais. Os principais resultados confirmam a relação positiva entre a experiência online e o engagement em comunidades online na formação de intenções comportamentais online futuras. Além disso, o engagement com o conteúdo online influencia positivamente a experiência de consumo online e a experiência online do consumidor influencia positivamente o online community engagement. Por outro lado, as hipóteses de que a interação online entre consumidores teria um impacto positivo na experiência online do consumidor e nas intenções comportamentais online, não foram confirmadas. A principal limitação desta pesquisa está associada à escassez de literatura sobre o stand-up comedy ou conteúdos humorísticos aplicados à área do marketing, principalmente. quando estudada uma plataforma online de acesso a conteúdos exclusivos criada em 2013. O método de amostragem por conveniência, apresenta algumas limitações, bem como a própria amostra que, pela sua homogeneidade, dificulta a transposição das conclusões retiradas à população geral que aprecia este género artístico. A forma como os comediantes estudados organizam as funcionalidades disponibilizadas aos membros das suas comunidades online apresenta-se como uma limitação, ao impossibilitá-los de interagir, por sua iniciativa, com os outros membros. Todavia, esta interação e a sua ligação com a qualidade da experiência do consumidor estão fora do controlo da organização e apresentam dificuldade na sua monitorização e melhoramento. Através desta investigação é possível evidenciar o papel do online community engagement na experiência e intenções comportamentais online dos consumidores. Por se tratar de um resultado cujas implicações para a gestão podem ser potencialmente generalizadas a outros géneros artísticos e plataformas deste género, considera-se pertinente a realização de estudos mais aprofundados em investigações futuras. O valor acrescentado deste trabalho reside no seu caráter embrionário, não só no que diz respeito ao objeto de estudo – género artístico stand up comedy -, mas também no que diz respeito às variáveis consideradas e as relações entre elas.

The purpose of this research work was understanding the consumer experience and behavioral intentions in the case of stand-up comedy, an artistic genre with emerging success in the context of live shows and with scarce research about it. Thus, the general objective of the study is to understand the influence of the consumer participation in online communities in the formation of the consumption experience and its impact on future recommendation intentions. Therefore, the specific objectives seek to test the influence 1) of online consumer experience on online behavioral intentions, 2) of online community engagement on online behavioral intentions, 3) of online interaction between consumers on online behavioral intentions, 4) of online interaction between consumers in the online consumer experience, 5) the online content engagement in the online consumer experience and 6) the online consumer experience in the online community engagement. The empirical study involved online communities that subscribe to the Patreon platform. Specifically, online communities managed by Portuguese comedians who, through Patreon, provide exclusive and paid content, were analyzed. Within the framework of an experience marketing approach, and in view of the objectives proposed for this study, a quantitative survey was chosen, using a questionnaire survey administered to a sample selected by convenience among the members of the aforementioned online communities. In addition to a descriptive analysis, the relationship between the variables was analyzed through structural equation modeling. The main results confirm the positive relationship between online experience and engagement in online communities in shaping future behavioral intentions. Furthermore, online content engagement positively influences the online consumption experience and the consumer's online experience positively influences online community engagement. On the other hand, the hypotheses that online interaction between consumers would have a positive impact on the consumer's online experience and online behavioral intentions were not confirmed. The main limitation of this research is associated with the scarcity of literature on stand-up comedy or humorous content applied to the marketing area, especially when studying an online platform for accessing exclusive content created in 2013. The convenience sampling method presents some limitations, as well as the sample itself, which, due to its homogeneity, makes it difficult to transfer the conclusions drawn to the general population that appreciates this artistic genre. The way the comedians organize the features available to the members of their online communities presents itself as a limitation, as it prevents them to interact on their own initiative with other members, as this possibility exists on the platform but is not being used. However, this interaction and its relationship with the quality of the consumer experience are beyond the organization's control and present difficulties in its monitoring and improvement. Through this study it is possible to highlight the role of community engagement in consumers' behavioral experience and intentions. These results have implications for management that can potentially be generalized to other artistic genres and platforms of this kind, thus being a pertinent subject for further in-depth studies in future investigations. The added value of this work lies in its embryonic character, not only with regard to the object of study - stand-up comedy -, but also with regard to the variables considered and the relationships between them.