Effects of message design and content on the performance of email marketing campaigns

Abstract

With the evolution of digital technologies, new ways of carrying out marketing communication activities have emerged. For most businesses today, the Internet is the cheapest and most effective means of reaching broader audiences, target specific market segments and guide individual consumers to the last stages of their decision making journey. Meanwhile, the development of online advertising activities such as promotional emails, display ads and social networks brought about new opportunities and challenges. Emailing, in particular, is both the number one activity of Internet users and the most prevalent form of online marketing. Email marketing campaigns are cheap, fast, highly targetable and highly customizable, and are thus claimed to generate twice as much the return on investment of other online advertising media. Marketers are thus now better equipped to monitor campaign progress, continuously adapt their messages according to audience response and measure their returns on advertising investment. But such developments still share the same crucial challenge with traditional marketing activities: How to get viewers to pay attention and respond to promotional messages in the desired way? The ability of email marketing to produce leads and sales depends, to a large extent, on email ad messages’ potential to generate high click-through rates. These, in turn, are claimed to be highly affected by message design features. Yet, extant studies have produced little evidence of such design effects. In view of this, the main aim of the present dissertation was to evaluate the effects of message design features on the effectiveness of email marketing campaigns. To this end, 43 email marketing campaigns were analyzed. Quantitative information about each campaign was analyzed with statistical means. The results of secondary data analysis and A/B test performance showed significant positive effects of the number of words and the presence of an explicit call-to-action in a message on CTR. Under the light of extant literature, which suggested opposite effects for written message size, these results indicate that although additional information may be an important factor of persuasiveness at a later stage, it actually works as an attention deterrent when email messages are first opened.

Com a evolução das tecnologias digitais, surgiram novas formas de execução de atividades de comunicação. Hoje em dia, para a maioria dos negócios, a Internet é a mais barata e eficiente forma de alcançar audiências mais vastas e conduzir os consumidores aos últimos passos da tomada de decisão. Por sua vez, o desenvolvimento das atividades de publicidade online, tais como, emails promocionais, exibição de anúncios online e redes sociais trouxeram novos desafios e oportunidades. Enviar emails é a atividade número um na Internet e a mais predominante forma de marketing online. As campanhas de email são baratas, rápidas, fáceis de se definir o público alvo e facilmente customizáveis, capacitando assim duas vezes mais retorno ao investimento do que qualquer outro meio de publicidade online. Os marketeers estão, agora, melhor equipados para monitorizar o progresso contínuo das suas campanhas e adaptar o seu conteúdo à resposta da audiência e medir o retorno do seu investimento. Mas tais desenvolvimentos partilham do mesmo desafio que os meios mais tradicionais: Como podem os utilizadores prestar mais atenção e responder da forma mais desejada às mensagens promocionais? A capacidade das campanhas de email marketing gerarem conversões e vendas depende, em larga escala, no potencial destas mensagens produzirem um elevado CTR. Isto, por sua vez, é muito afetado pelas características de design das mensagens. No entanto, os estudos recentes revelaram pouca evidência dos efeitos do design. Deste modo, o principal objetivo desta dissertação prende-se com perceber como os efeitos das características de design na eficiência das campanhas de email marketing. Com este fim, 43 campanhas de email marketing foram analisadas. Informação quantitativa acerca de cada campanha foi estatisticamente analisada. Os resultados obtidos com a análise dos dados secundários e testes A/B mostraram efeitos significativamente positivos do número de palavras e na presença de um botão call-to-action no CTR de uma mensagem de email marketing. De acordo com a literatura existente, que sugere que mensagens maiores têm um impacto mais positivo na eficiência dos emails, quando as mensagens de email são abertas pela primeira vez, este pode ser um elemento de distração.