Fighting the status­quo : how plant­based producers support their competitive advantage via visual and informative cues

Abstract

In recent years, there has been a substantial growth of plant­based alternatives to meat. This factor represents an opportunity for producers to develop plant­based alternatives. This dissertation aims to understand how plant­based producers decide upon branding cues, specifically visual and informative cues, in order to support competitive advantage. This dissertation has the secondary goal to understand the context of plant­based alternatives in the Portuguese market and provide recommendations for plant­based companies concerning branding cues. By conducting 8 semi­structured interviews to plant­based producers and one focus group with 7 consumers of plant­based product, three themes were identified related to challenges coping with “vegan” products reputation, managing consumer resistance and making favorable branding decisions. It was possible to understand the branding attributes that support competitive advantage in a plant­based product, when it comes to visual and informative cues, and recommendations to companies were provided, as this dissertation aims to help managers of plant­based brands understand how they should apply different branding cues.

Nos últimos anos temo­nos deparado com um crescimento substancial de produtos à base de plantas. Este facto representa uma oportunidade para produtores de produtos à base de plantas. O objetivo desta dissertação é perceber como é que estes produtores tomam decisões sobre os atributos visuais e informativos a aplicar aos seus produtos, de maneira a fomentar uma vantagem competitiva. O objetivo secundário desta dissertação é compreender o contexto das alternativas à base de plantas em Portugal e providenciar recomendações para produtores. Através da realização de 8 entrevistas semiestruturadas a produtores e de um focus group com 7 consumidores de produtos à base de plantas, foram identificados três principais temas relacionados com os desafios com a reputação de produtos “Vegan”, gestão da resistência dos consumidores, e com decisões de marca favoráveis. Desta maneira, foi possível concluir sobre atributos de marca que contribuem para a vantagem competitiva dos produtores, tal como providenciar recomendações a marcas de produtos à base de plantas.