Consumidores masculinos contemporâneos de cosmética no consumo de maquilhagem masculina: influência da extensão de marca

Abstract

Atualmente, o homem enfrenta uma reconstrução da sua identidade masculina, derivada de mudanças comportamentais e socioculturais, verificadas no seu consumo. Cuidar da imagem era algo que dizia respeito apenas ao mundo feminino. Mas, hoje, o homem contemporâneo, não só tem comportamentos, que antes eram considerados femininos, como também consome produtos estereotipados para a mulher, como é o caso dos cosméticos e da maquilhagem. Embora, haja marcas de cosméticos que estejam a estender para o segmento masculino com produtos exclusivos para homem, em Portugal, nenhuma marca estendeu os seus produtos para a maquilhagem masculina, contrariamente ao que se presenceia em países asiáticos e do Ocidente. Por um lado, o homem está a adaptar-se a esta nova realidade de consumo e as marcas estão a iniciar a combater estereótipos de género impostos na sociedade, a partir dos cosméticos masculinos. Por outro lado, a maquilhagem sempre pertenceu à beleza feminina, e é necessário que as marcas de cosméticos sejam capazes de reeducar o consumidor masculino, longe de preconceitos e tabus. Numa altura, em que se aborda tanto a igualdade de género, este é um tema a considerar no meio quotidiano. Assim, esta dissertação pretende dar resposta no modo como as marcas de cosméticos devem estender a sua marca para a maquilhagem masculina em Portugal, segmentando-a para a masculinidade contemporânea que cuida sua imagem. Tendo assim em consideração, a opinião do consumidor português sobre este tema, o padrão de marcas com capacidade de realizar a extensão de marca nesta categoria de produtos e os fatores a considerar, de modo a que seja realizada com sucesso.